Title (deu): Der Einfluss von sportbezogenen Marketingevents auf das Markenimage

Author: Graf, J. (Jürgen)

Description (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2007

Description (deu): „Erwarte Emotionen!“ Das Motto der UEFA EURO 2008 in Österreich und der Schweiz bringt auf den Punkt, was Sport beim Konsumenten auslösen soll. Der hohe Emotionalisierungsgrad des Sports und damit die Möglichkeit ein Millionenpublikum zu begeistern, wird mittels Sportsponsoring bereits seit längerem für unternehmerische Ziele genutzt. Die unternehmerische Inszenierung von sportbezogenen Events für eine bestimmte Zielgruppe ist hingegen ein relativ neuer Ansatz in der Marketingkommunikation. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, die Wirkung von sportbezogenen Marketingevents auf das Markenimage herauszuarbeiten. Am Fallbeispiel von Side-Events der Bank Austria Creditanstalt (BA-CA) im Rahmen der UEFA EURO 2008, werden dabei erstmalig auch Inszenierungselemente von sportbezogenen Marketingevents hinsichtlich einer Imagewirkung analysiert. Im Zuge der Arbeit wurden durch verschiedene Imagetransfermodelle mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen Marketingevent und Markenimage dargestellt. Dabei zeigte sich, dass die gemeinsame Darstellung von Marketingevent und Marke ein kritischer Erfolgsfaktor für eine Imagewirkung bei Marketingevents ist. Bei sportbezogenen Marketingevents wurde deutlich, dass vor allem die Affinität zwischen Sportart und Marke sowie Flow-Erlebnisse bei den Konsumenten als Einflussfaktoren einer Imagewirkung einzubeziehen sind. An Hand eines Imagetransfermodells für sportbezogene Marketingevents, konnten Soll-Kriterien für eine positive Imagewirkung von Inszenierungselementen abgeleitet werden. Durch einen Soll-Ist-Vergleich konkreter Inszenierungselemente, wurde im Rahmen des Fallbeispiels verdeutlicht, welche Kriterien einen positiven Imagetransfer auf das Markenimage begünstigen.

Description (eng): “Expect emotions!” The official slogan of UEFA EURO 2008 in Austria and Switzerland points perfectly out what sports should activate in consumers’ minds. Corporations are aware of this fact and use mostly sports sponsoring to achieve their communication objectives. Beside that, over the past few years more and more attention has been paid to professional staged sports events for certain target groups. This diploma thesis focuses on the influence of such sports events on brand image. On the basis of a case study of side-events of Bank Austria Creditanstalt (BA-CA) during UEFA EURO 2008, this paper analyses for the first time staging elements of sports events regarding their effects on brand image. Through the analysis of various image transfer models, it was shown how events can effect on brand image. During the examination it turned out that the jointly presentation of event and brand is crucial for an image transfer during events. In respect of sports events it could be found that besides an affinity of sport and brand, also flow-experiences of consumers are important for positive effects on brand image. Based on an image transfer model for sports events, various target criteria for staging elements of sports events could be found. The case study compared these target criteria with actual used staging elements of Bank Austria Creditanstalt during side-events at UEFA EURO 2008. Through this comparison it could be demonstrated which criteria have positive influence on brand image.

Object languages: German

Date: 2007

Rights: © All rights reserved

Classification: Fußballeuropameisterschaft; Event-Marketing; Markenimage

Permanent Identifier