Titel (deu): Markenprofilierung durch Sportsponsoring in der Luxusgüterindustrie

Autor: Lackerbauer, E. (Eva)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2006

Beschreibung (deu): Gegenstand dieser Arbeit ist die Markenprofilierung durch Sportsponsoring in der Luxusgüterindustrie. Diesem Thema liegt die Herausforderung zu Grunde, dass Luxusgüterhersteller durch den vermehrten Wettbewerb im Luxussektor sowie die steigende Homogenisierung der Marken angehalten sind, ihre Marken zu
profilieren. Ein Instrument zur Markenprofilierung stellt das Sportsponsoring dar. Bei dessen Einsatz ergeben sich für Luxusmarken jedoch bestimmte Rahmenbedingungen, die im Zuge der Arbeit determiniert wurden. Dazu wurden die zentralen Bestandteile des Themenkomplexes – Sportsponsoring, Luxusgüterindustrie und Markenprofilierung – durch eine literaturgestützte Analyse beschrieben bzw. miteinander in Verbindung gebracht. Im Anschluss wurde das Sportsponsoring – Engagement der Automobilmarke BMW dokumentiert und anhand dessen die theoretischen Erkenntnisse der Literaturanalyse überprüft. Die zentralen Ergebnisse – sowohl des theoretischen als auch des praktischen Teils – implizieren zur Markenprofilierung u. a. folgende Erfolgsfaktoren des Sportsponsorings in der Luxusgüterindustrie: Die Identität der Luxusmarke muss klar definiert sein, da sie die Ausgangsbasis des gesamten Sponsoring-Engagements sowie der Markenprofilierung darstellt. Sowohl Auswahl als auch Planung und Durchführung des Sportsponsorings werden maßgeblich von der
Markenidentität bestimmt und sollten daher auf dem hohen Niveau der Marke stattfinden. Des Weiteren ist die Auswahl eines Engagements so zu treffen, dass eine höchstmögliche Imagekongruenz zwischen Sport und Marke gegeben ist. Zudem soll das Sportsponsoring einer Luxusmarke an deren Zielgruppen ausgerichtet werden.

Beschreibung (eng): This diploma thesis deals with the process of sharpening luxury brands’ images through sports sponsorship. Due to increasing homogeneity of products and brands in this highly competitive sector, luxury manufacturers are forced to consequently define and sharpen their brands’ images. Sports sponsorship has proven itself to be an effective instrument in helping luxury manufacturers sharpen the image of their brands. Still, when employing this instrument, certain peculiarities have to be considered. Therefore, the purpose of this thesis is to determine these given requirements. In order to do so, research that focused on literature review was used to connect the principal parts of the subject – sports sponsorship, the luxury industry and the process of brand
profiling – on a theoretical level. Further on, this thesis uses the practical example provided by the sports sponsorships of the BMW brand to test whether the theoretical findings can be applied to a practical surrounding. The key theoretical and practical findings provide important recommendations for the luxury industry: First, the identity of a luxury brand must be clearly defined,
for it serves as a basis for both sports sponsorship and the brand’s strategy. As a result, it is imperative that both planning and implementation match the high level of a luxury brand. Furthermore, the image of the sponsored object must be congruent to the brand’s image. Last, the sports sponsorship must accurately
appeal to the luxury brand’s target groups.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2006

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Luxusgütermarkt; Sportsponsoring; Markenimage; Werbung; BMW

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