Titel (deu): Der Einsatz von Advertorials in der Gesamtkommunikation von österreichischen Finanzdienstleistern

Autor: Ramler, C. (Christoph)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2005

Beschreibung (deu): Advertorials sind ein Kommunikationsinstrument, das sich an der Schnittfläche von klassi-scher Werbung und Öffentlichkeitsarbeit befindet. Advertorials verbinden Stärken der Öf-fentlichkeitsarbeit – hohe Glaubwürdigkeit und hoher Informationswert – mit Vorteilen der klassischen Werbung – Selbstinduktion der Botschaft und sichere Platzierung.
Dies macht Advertorials zu einem geeigneten Instrument in der Gesamtkommunikation von Finanzdienstleistern, d. h. Banken, Versicherungen, Fondsgesellschaften und Kredit-kartenunternehmen. Finanzdienstleistungen sind Dienstleistungen, die durch ihre hohe Komplexität und ihre originären Charakteristika einer vertrauensvollen und umfangreichen Information bedürfen.
Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie Advertorials in der Gesamtkommunikati-on von Finanzdienstleistern eingesetzt werden.
Dazu werden im ersten Schritt mithilfe einer Literaturrecherche klassische Werbung und Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen der Gesamtkommunikation systematisch voneinander abgegrenzt und die Spezifika in der Kommunikation von Finanzdienstleistern herausgear-beitet. Im zweiten Schritt werden die unterschiedlichen Formen von Advertorials sowie Studien zur Rezeption vorgestellt. Abschließend wurde über eine Expertenbefragung von 34 öster-reichischen Finanzdienstleistern herausgefunden, dass im Durchschnitt fünf Prozent des Kommunikationsbudgets für Advertorials aufgewendet werden. Tendenziell sind PR-Organisationseinheiten für die Umsetzung von Advertorials verantwortlich. Vor allem Ban-ken, Direktbanken, Versicherungen und Kreditkartenunternehmen favorisieren eine redak-tionelle gegenüber einer Gestaltung im eigenen Corporate Design. Neben der Produkt-bezogenen Kommunikation dienen Advertorials im Speziellen zur Image-Steigerung in ers-ter Linie im Kreise der Mengenkunden.

Beschreibung (eng): Advertorials are a communication instrument that is located within the cut surface of clas-sical advertising and public relations. Advertorials combine strengths of public relations – high credibility and high amount of information – with advantages of classical advertising – self-induction of the message and certainty of positioning.
On account of these characteristics, advertorials have become an appropriate instrument in corporate communication in financial service companies, i.e. banks, assurance, credit card and investment companies. Financial services are services that require trustworthy and extensive information because of their complexity and characteristics.
This paper’s goal was to investigate whether and if, how advertorials are employed in cor-porate communication in financial service companies.
Therefore, classical advertising and public relations are compared within the concept of corporate communication, and the specific characteristics of corporate communication in financial service companies are shown in the first step.
Secondly, different forms of advertorials as well as surveys dealing with the reception of advertorials are presented. Finally, a questioning of 34 Austrian financial service compa-nies is described which illustrates that approximately five per cent of corporate communi-cation’s budget is used for advertorials. In most companies advertorials are realised by PR-organisation units. Above all, banks, direct banks, assurance and credit card companies prefer an editorial to a corporate design layout. Advertorials convey, on the one hand, product related messages and serve, on the other hand, to improve the company’s image among retail banking customers.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2005

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Finanzmarketing; Indirekte Werbung; Werbewirkung

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