Titel (eng): Cause Related Marketing as part of Corporate Social Responsibility communication

Autor: Brunner, M. (Michaela)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Master Thesis, 2011

Beschreibung (deu): Durch die Globalisierung und den gesellschaftlichen Wertewandel beschäftigen sich Konsumenten zunehmend mit den wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Aspekten von Unternehmen. Gerade deshalb stehen Unternehmen zunehmend unter Druck, die richtige Balance zwischen Rentabilität und der
gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme zu finden. Um diese Verantwortung mit dem Streben nach Gewinnmaximierung zu vereinen, bedarf es entsprechender
Aktivitäten und Strategien. Cause Related Marketing (CRM) bezeichnet so eine Marketingaktivität, welche beinhaltet, dass der Verkauf eines Produktes an eine Spende für einen guten Zweck gebunden ist. Doch auch wenn sich CRM Kampagnen immer größerer Beliebtheit erfreuen und eine “win:win:win Situation“ anstreben, sollten die Risiken nicht unterschätzt werden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es somit, einen Überblick dieser speziellen Marketingaktivität zu geben, sowie aufzuzeigen, wie sich diese im Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) einordnen lässt. Des Weiteren beschäftigt sich die Arbeit mit der Auswirkung von CRM auf die Wahrnehmung und das
Verhalten der Konsumenten. Dafür wurde eine Studie mit 148 Probanden in Form eines Online Fragebogens durchgeführt. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass Konsumenten in der Regel CRM Kampagnen positiv bewerten, jedoch auch, dass Konsumenten davon
ausgehen, dass Unternehmen egoistische Motive für solche Initiativen haben. Des Weiteren weist die Studie signifikante Zusammenhänge zwischen den
wahrgenommenen Motiven und der Kaufabsicht, sowie zwischen den
wahrgenommen Motiven und der Glaubwürdigkeit der Kampagnen-Aussagen auf. Darüber hinaus legen Ergebnisse der Studie dar, dass es erhebliche Unterschiede in der Wahrnehmung und Haltung von CRM zwischen den männlichen und weiblichen Konsumenten gibt.

Schlüsselbegriffe: Corporate Social Responsibility, Cause Related Marketing,
Marketing & Kommunikation, Non-Profit Organisationen, Konsumentenverhalten

Beschreibung (eng): In the current market place consumers are generally aware of the economic, social and environmental impacts of businesses. Hence, businesses are increasingly under pressure to find the right balance between profitability and Corporate Social Responsibility (CSR). Since CSR is increasingly important, also the method of
communication is. One way of demonstrating and communicating social commitment is by implementing a Cause Related Marketing (CRM) campaign, whereby businesses donate a specific sales dependent amount to a good cause. This kind of business˗non-profit collaboration has become a popular and one of the fastest growing forms of CSR marketing communication. Nevertheless, there are many risks involved and potential failure is not to be underestimated. The purpose of this study is to give an overview and deeper understanding of Cause Related Marketing and its relation to CSR. A critical literature review will be
provided covering the most important aspects of CSR, CRM and Consumer
Behaviour, followed by an empirical study focusing on consumers perception and attitude towards CRM campaigns. Results of the study indicate that consumers generally welcome business-nonprofit
collaborations and show positive feelings towards such initiatives. However, research also shows that consumers are not naive at all and do think that companies' motives for participating in CRM campaigns include selfish motives, such as reputation enhancement, gain of competitive advantage and sales
increase. The study also found that significant correlations exist between
perceived motives and purchase intent as well as perceived motives and the
evaluation of the statements' credibility. Moreover, study results suggest that there are significant differences in perception and attitude towards CRM between male and female consumers.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Cause Related Marketing, Marketing
Communications, Business-Non-profit Collaboration, Consumer Behaviour

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2011

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Corporate Social Responsibility; Marketingkonzept

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