Titel (deu): Social Marketing in der gemeinnützigen Altenhilfe in Österreich

Autor: Stöckl, J. (Judith)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2005

Beschreibung (deu): Die Diplomarbeit handelt von den Problemen und Besonderheiten des Marketings im Sozialbereich, einem nicht-kommerziellen Bereich. Speziell wird das Marketing für Altenheime betrachtet. Am Anfang der Arbeit werden die Fragen gestellt, mit welchen Marktsituationen soziale Organisationen konfrontiert werden, wie sich ihre Handlungsfelder gestalten und welche Erfolgsfaktoren es gibt. Im speziellen wird darauf eingegangen, mit welchen Kommunikationsmitteln die Zielgruppe am besten erreicht werden kann.

Im ersten, theoretischen Teil der Arbeit wird der bisherige Erkenntnisstand im Social Marketing dargelegt. Der zweite Teil untersucht die Rahmenbedingungen des Alterns und im Speziellen die österreichische Alten- und Sozialpolitik, da diese Faktoren das Handeln von Institutionen der Altenhilfe bestimmen. Im dritten Teil wird dann eine konkrete Organisation, das Kuratorium Wiener Pensionistenwohnhäuser in Wien, genauer betrachtet und mit den Erkenntnissen der vorherigen Teile verglichen.

Die angewendeten Untersuchungsmethoden sind Literaturrecherche und Interview.

Die Ergebnisse zeigen einige essentielle Unterschiede zwischen dem klassischen Marketing und Social Marketing. Die wichtigsten Besonderheiten des Sozialbereichs sind die Dominanz von Sachzielen gegenüber finanziellen Zielen, die generelle Knappheit von Geldmitteln, die große Bedeutung des Engagements der Mitarbeiter und der Qualität der Leistung, sowie der wachsende Wettbewerb, etwa zwischen verschiedenen Anbietern der Altenhilfe. Ein speziellen Problem des Social Marketing besteht darin, dass die Leistungen zwar oft gratis angeboten werden, jedoch trotzdem psychologische und soziale Barrieren der Nutzung abgebaut werden müssen, um die jeweilige Zielgruppe zur Inanspruchnahme der Leistung zu bewegen.
Die Anwendung von Social Marketing-Methoden ist ein adäquates Mittel, um auf diese Gegebenheiten zu reagieren. Besonders wesentlich ist die kontinuierliche Ausrichtung an den Bedürfnissen von Kunden und andere Einflussgruppen. Ein Ausgangspunkt für die Marketingaktivitäten ist auch das Leitbild der Organisation. Dieses wichtige Dokument dient zur Orientierung für alle Mitarbeiter und andere Personen, die mit der Organisation in Kontakt treten und enthält unter anderem die Firmenphilosophie, die Produktpalette, die geplante Entwicklung in der Zukunft und andere wichtige Leitlinien für das Handeln der Institution. Bezüglich der Kommunikationsmittel hat sich gezeigt, dass das persönliche Gespräch im Sozialbereich einen besonderen Stellenwert innehat: Meistens werden sehr persönliche und tief greifende Themen, wie etwa Altern, Gesundheit und Abhängigkeit, angesprochen, und in einer solchen Situation ist der persönliche Kontakt geeignet, Vertrauen zu schaffen. In Bezug auf Werbung und PR ist zu sagen, dass Medien und Agenturen Sozialthemen meist sehr aufgeschlossen gegenüberstehen und man so auch mit knappen Mitteln eine gewisse Kommunikationsleistung erreichen kann.

Als Schlussfolgerung kann man zusammenfassen, dass Marketing im Sozialbereich durch verschieden Rahmenbedingungen eine besondere Herausforderung darstellt. Außer den fehlenden Finanzmitteln stellt auch der soziale Druck bei der Kommunikation von schwierigen Themen oft ein Problem dar. Nichtsdestotrotz können Sozioinstitutionen erfolgreich sein, wenn sie ihre Mittel effizient einsetzen und passende Wege finden, an die Zielgruppe heranzukommen.


Beschreibung (eng): This diploma thesis treats the problems and particularities of marketing in community services, which is a non-profit domain of marketing, especially in residential homes for elderly people. The fields of action, possible strategies and success factors for social organisations are identified.

The text consists of three main parts: The first one is a theoretical part in which the existing literature about Social Marketing is scrutinised. The second chapter is more applied; it treats the living conditions of elderly people as well as health and social politics in Austria. A comparison of these findings and a concrete example, the curatorship of residential homes for the elderly in Vienna, is implemented in the third part.

The applied research methods are literature research and interview.

The analysis shows many differences between commercial and Social Marketing. The particularities of Social Marketing are especially the dominance of social change objectives to the disadvantage of financial objectives, the general shortage of financial resources, the dependence on the quality of service offered by the personnel and growing competition between providers of services for elderly people. Furthermore, although the services offered are often free, there are psychological and social obstacles of use which have to be minimised by social marketers.

As a reaction to these circumstances, social organisations and accordingly residential homes for the elderly should implement several techniques of Social Marketing. In all their activities, they have to align with the expectations of influence groups such as prospective clients, employees, competitors, politicians, experts and the media. A central part of the marketing strategy is the mission statement which provides important information for all persons in contact with the organisation. Amongst other things it contains the self-image and the philosophy of the organisation as well as the scheduled development and the product range.
Concerning communication instruments, the thesis has shown that the personal dialogue has a heavy impact on prospective clients of residential homes for the elderly, because very personal topics such as seniority and bad health have to be dealt with and confidence has to be established.

As a conclusion, the thesis shows that despite many problems such as the shortness of money and social barriers, social institutions can be successful by implementing instruments of Social Marketing and by efficient allocation of their scarce resources.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2005

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Österreich; Nonprofit-Organisation; Soziomarketing; Soziales Netzwerk; Marketing

Permanent Identifier