Title (deu): Die EURO 2008 als besonderes Ereignis für die österreichische Printmedienlandschaft in Bezug auf das Anzeigevolumen ausgewählter Tageszeitungen und Magazine

Author: Fischer, G. (Gernot)

Description (deu): St. Pölten, MBA Media Management, Masterthesis, 2009

Description (deu): Die vorliegende empirische Arbeit versucht aufzuzeigen, ob Werbeffekte im Umfeld der EURO 08 bei ausgewählten Printmedien feststellbar sind. Dabei wird die EURO 08 als wirtschaftlicher und medialer Großevent für das Veranstalterland Österreich eingeordnet. Als Untersuchungsgegenstand im Print Bereich dienen dabei ausgewählte Tageszeitungen und Magazine. Deren Werbeaufkommen wird in den Tageszeitungen nach qcm und in den Magazinen nach Seiten für einen Untersuchungszeitraum von drei Monaten rund um die EURO 08 ausgemessen und mit den Vergleichsmonaten des Vorjahres verglichen. Die gemessenen Werbevolumina werden mit den Ergebnissen aus der FOCUS Werbeobachtung überprüft. Eine Zusammenhangshypothese, die unterstellt dass das Werbeaufkommen sich erhöht und eine Verteilungshypothese, dass Boulevardmedien überproportional profitieren, sollen verifiziert oder falsfiziert werden. Die Untersuchung des gemessenen Werbevolumens sowie die Ergebnisse der FOCUS Werbebeobachtung der ausgewählten Tageszeitungen und Magazinen zeigen, dass das Werbevolumen im untersuchten Zeitraum im Vergleich zum Vorjahr schrumpft. Damit wird die Zusammenhangshypothese widerlegt. Eine genauere Untersuchung der Werbung im Umfeld der EURO mittels einer Analyse des Werbeaufkommens von EURO-Sponsoren und Nicht-Sponsoren, das direkt auf das Thema Fußball-Europameisterschaft Bezug nimmt, zeigt dass Boulevardmedien stärker von direkt EURO-bezogener Werbung profitieren, als Qualitätsmedien. Damit kann die Verteilungshypothese als richtig eingestuft werden. In der Bewertung der Ergebnisse zeigt sich auch dass eine zusätzliche, umfangreiche Redaktionsleistung zur EURO für die untersuchten Medien sich nicht rechnet. Eine abschließende Einschätzung unterstellt daher, dass Veranstaltungen die ähnlich wie eine EURO 08 geartet sind, zu Lasten der Printwerbung Werbegeld in Eventsponsoring abtauscht.

Description (eng): The purpose of this empirical study is to show whether EURO 08 (the European Football Championship) has had effects concerning advertising in selected print media. In this context, EURO 08 is classified as a major event in terms auf business and media coverage for Austria as one of the host countries. For the print sector, selected newspapers and magazines were chosen as objects of investigation. For daily papers, the unit for measuring advertising volume is qcm, while in magazines it is advertising pages. These values were measured over a period of three months around EURO 08 and then compared with the corresponding values from the same months of the preceding year. The advertising volume figures measured in this way were also compared with the results of the FOCUS advertising survey. This paper set out to confirm or refute a hypothesis of coherence, which presumes an increase in advertising volume, and a hypothesis of allocation, which presumes that tabloid media would profit the most. The examination of the measured advertising volume as well as the results of the FOCUS advertising survey of the selected newspapers and magazines reveals a decrease in advertising volume over the period of observation in comparison with the previous year, thus refuting the hypothesis of coherence. A more detailed analysis of advertising around EURO 08, which looked at volumes of directly football-championship-related advertising placed by EURO 08 sponsors and nonsponsors, shows that tabloids received a larger share of directly EURO 08-related advertising than quality media, which confirms the hypothesis of allocation. The evaluation of the results also reveals that additional and extensive editorial effort dedicated to EURO 08 did not really pay off for the media under observation. As a final conclusion, it can be presumed that in the case of events like EURO 08 advertising budgets will tend to be invested in event sponsoring rather than in print advertising.

Object languages: German

Date: 2009

Rights: © All rights reserved

Classification: Druckmedien; Werbewirkung; Anzeigenwerbung; Fußballeuropameisterschaft

Permanent Identifier