Titel (deu): "TV-Vermarktungsmodelle im internationalen Vergleich: Österreich, Rumänien, Ungarn"

Autor: Gartlgruber, G. (Georg)

Beschreibung (deu): St. Pölten, MBA Media Management, Masterthesis, 2009

Beschreibung (deu): Jeder Markt hat seine eigenen Charakteristika. Die Dualität des Medienmarktes erzeugt zusätzliche Komplexität. Die produzierte Öffentlichkeit bzw. Aufmerksamkeit wird auf dem Werbemarkt verkauft wird. Aber wie geschieht das tatsächlich?
In dieser Arbeit werden die Strukturen des TV-Werbemarkt aus Sicht der Medien-ökonomie analysiert. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Handelsgebräuche auf Märkten als Emergenz-Produkte interdependeter Entscheidungen der Akteure am Markt entwickeln. Für den TV-Werbemarkt sind dies die Anbieter und Nachfrager von TV-Werbezeit, also Sender/Vermarkter und die Werbekunden / Agenturen.
Für den Handel mit TV-Werbezeit werden vier Basismodelle definiert: Handel mit Sekunden, mit Kontakten, mit Umfeldern oder mit Wirkung. Im Zuge dieser Dar-stellung wird die Bedeutung der Mediaforschung als Erzeuger des Gutes Aufmerk-samkeit hervorgehoben. Andere, den Handelsgebrauch definierende Charakteristika sind v.a. Leistungsgarantien sowie unterschiedliche Preismodalitäten, z.B. Saisonalitäten, non-lineare Preis-Systeme und Auktionen.
Zur Analyse von TV-Märkten, werden Kriterien für die Akteure, Anbieter und Nachfrager, die Marktattraktivität (Volumen, Wachstum, etc.) und weitere externe Faktoren (demographisch, ua.) vorgelegt. Hierbei wird auf die Bestimmung von Kon-zentration über statistische Indizes eingegangen. Diese Kriterien werden in ein Raster gefügt, dass die analytische Durchdringung von TV-Werbemärkten ermöglicht. Weiters werden die Basis-Marktmodelle bezüglich der Ziele der beiden Akteure untersucht. Diese Ziele sind Planungssicherheit, Budgetsicherheit, Prognosenotwendigkeit, Komplexität / Auf-wand und Planungshoheit.
Schließlich wird das erarbeitete Analyseraster auf die TV-Werbemärkte in Österreich, Ungarn und Rumänien angewendet. Hierbei wird jeweils zuerst die Struktur bzw. Entwicklung des Werbemarktes beleuchtet, anschließend das am Markt vorherrschende Preismodell. Den Abschluss der kurzen Marktanalyse bildet die Einordnung des Marktes in das vorgestellte Analyseraster.
Im abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse der drei Markt-Analysen integrierend verglichen. In einer abgewandelten Portfolio-Darstellung werden die Märkte eingeordnet, wobei sich herausstellt, dass sich die auf den drei Märkten vorherrschenden Preismodelle aus den Analysekriterien erklären lassen.

Beschreibung (eng): Every market has its own characteristics. The duality of the media market produces further complexity, by selling the publicity or contact chances produced on the audience market in the advertising market. How is it done?
In this text the basic structures of the tv-advertising market are analysed from a media economics viewpoint. The basic conception is, that market characteristica are an emergent result of interdependent decisions of the parties in the market influenced by their position and strength. For the tv-advertisement market these are the suppliers and buyers of tv-adspace, i.e. tv-stations / marketers and clients / agencies.
Four basic models for trading tv-adspace are defined: trading seconds, contacts, programms and effects. The importance of media research as a producer of the tradeable good of publicity is emphasised. Other defining characteristics are mainly performance guarantees as well as various price-modalities, such as seasonality, non-linear pricing structures and auctions.
For the analysis of tv-markets criteria are described regarding the suppliers and buyers (especially the ratio of concentration), market attractiveness (volume, growth, etc.) and other external factors (demografic, regulatives, historical). The determination of concentration with statistical indices is pointed out in more detail. These criteria are integrated into a matrix, that will enable the quick and thorough analysis of tv-markets. Also, the various market models are analysed regarding their qualitative fit to the targets of the parties on the market: those targets are: security in planning, security in budget, necessity of prognosis, complexity / requirements and planning sovereignity.
Finally, the matrix of analytical criteria is put to test on the tv advertisement markets of Austria, Hungary and Romania. The structure of these marktes and the major price-modell are described. The short market analysis ends with the analytical matrix for each market.
In the final chapter the results of the three market analyses are compared integratively in a variation of the portfolio-technique. The three major market models can be described and explained by the analytical criteria.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2009

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Österreich; Rumänien; Ungarn; Medienmarkt; Werbesendung; Fernsehsendung

Permanent Identifier