Title (deu): Die Aufgabe und Funktion von Media Agenturen im Kontext der Marktkommunikation

Author: Melnicky, M. (Maria-Therese)

Description (deu): St. Pölten, MSc Medienwirtschaft, Masterthesis, 2009

Description (deu): Werbung gab es in gewisser Weise schon lange. Eine Professionalisierung der Branche kam erst im neunzehnten Jahrhundert auf. Damals hatten sich Unternehmen gebildet, die Werbekunden suchten, um deren Werbung, damals nur Anzeigen, auf Provisionsbasis zu vermitteln. Die Werbeinhalte wurden damals noch von den Werbekunden selbst entwickelt. Mit dem Wirtschaftswunder nach dem Ende des zweiten Weltkrieges entstand eine ausdifferenzierte Werbe- und Medienlandschaft. Unternehmen zogen für die Umsetzung ihrer werblichen Aktivitäten zunehmend Werbeagenturen zu Rate. Das Angebot und die Nutzung von Medien wuchsen stetig, und so kam es am Werbemarkt zu einer Agenturaufsplittung, neben Werbeagenturen etablierten sich auch einige Spezialagenturen. Drei dieser Agenturtypen, wie die Werbe,- Media,- und PR Agentur wurden in dieser Arbeit beschrieben. Gibt es einen Unterschied in deren Aufgaben und Funktionen? Um diese Fragestellung ausführlich zu beantworten, hat die Verfasserin die Aufgaben und Funktionen von Media,- Werbe,- und PR Agenturen in fünf aufeinanderfolgenden Kapiteln behandelt. In den ersten vier Kapiteln fand eine generelle Beschreibung der Funktionen statt. Bei diesem Vergleich zeigte sich, dass Media,- und Werbeagenturen sich überschneidenden, aber sehr wohl unterschiedliche Aufgabenbereiche abdecken, und von den Werbetreibenden naturgemäß auch so eingesetzt werden. Im fünften, empirischen Teil, wurden drei verschiedene Studien, je eine über Mediaagenturen, eine über Werbeagenturen und eine über PR Agenturen analysiert. Bei der Analyse der Studien stellte sich heraus, dass die Unternehmen sehr ähnliche Kompetenzen von Media,- und Werbeagenturen einfordern. So stehen für Werbetreibende etwa Sympathie, Kreativität und Kompetenz in der Branche des Auftraggebers an den vordersten Plätzen bei den Motiven für eine Agenturauswahl. Ebenso bemerkenswert ist, dass die Größe und Bekanntheit einer Agentur eine vernachlässigbare Rolle spielt. PR Agenturen hingegen, arbeiten in anderen Aufgabenbereichen, und sind somit mit Media,- und Werbeagenturen kaum vergleichbar. Sie leisten ergänzende, journalistische Arbeit in den Kommunikationsmaßnahmen der Werbung. Abschließend kann gesagt werden, dass es Unterschiede sowie Überschneidungen in der theoretischen Aufgaben,- und Rollenverteilung der verschiedenen Agenturtypen gibt, dass aber die verschiedenen Agenturen in der Praxis sich immer wieder auf spezielle Aufgabenbereiche konzentrieren und spezialisieren.

Description (eng): Some kind of advertising has long been in use. A more professional form has only been developing since the 19th century. At that time some companies were formed which specialized in the spread of posters and billboard advertising and had nothing to do with the contents of the advertising. They usually worked on a commission basis. Due to the economic boom and technical innovations after WWII the situation changed and a much more professional form of advertising was gradually developing. More and more companies were seeking the advice of agencies. This development resulted in their splitting up into different specialized agencies. Three of them, the media agency, the advertising agency and the PR agency were dealt with in this paper. The author described their different functions in five chapters. The first four gave a general account of the agencies´ roles and functions in the production of an advertising campaign. It has turned out that media and advertising agencies both have overlapping functions on the one hand and completely different ones on the other hand. The fifth part of this paper analyzed three different studies of the three forms of agencies. It has been found out that most companies expect very similar competences from the media- and advertising agencies, namely creativity, liking and the profound knowledge of the company`s line of business. The fact that the size and image of an agency played a minor role in its choice came as a surprise. PR agencies cover a completely different part in the creation of an advertising campaign and are hard to compare for this reason. They are not responsible for the contents of the advertising campaign but mainly for aspects of public relations. As a conclusion it can be said that there are both differences and overlaps in the functions of the different types of agencies. It is common, however, that most agencies specialize in certain areas of the advertising business.

Object languages: German

Date: 2009

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Classification: Marktkommunikation; Werbeagentur; PR-Agentur; Marktsegmentierung; Werbewirtschaft

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