Title (deu): Femvertising - Feminismus als Brandingtool

Author: Roch, M. (Marie-Therese)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit liegt in der Ermittlung der Auswirkungen von Femvertising (d.h. Werbung, welche feministische Elemente inkludiert) auf die affektive Komponente der Werbewirkung bei Frauen. Die Erkenntnisse dienen der Optimierung der werblichen Ansprache von weiblichen Zielgruppen durch Unternehmen und Marken. Es soll aufgezeigt werden, dass es wirksamere Alternativen zu Werbung gibt, die stereotype und sexualisierte Frauenbilder reproduziert. Zudem wurde, im Sinne der „Mirror“-Perspektive, ein positiver Einfluss auf die Selbstwahrnehmung der Frau und die Fremdwahrnehmung der Rolle der Frau in der Gesellschaft durch Femvertising postuliert. Im Vorfeld dieser Annahmen, wurde das konträre Verhältnis von Marketing / Werbung und Feminismus analysiert und kritisch diskutiert. Dabei wurde darauf geschlossen, dass kommerzielle Kommunikation nicht unbedingt im Widerspruch zu politischen Bewegungen, wie der Feminismus eine ist, stehen muss. Um die oben genannten Fragestellungen adäquat bearbeiten zu können, wurde ein Mixed-Methods-Ansatz aus qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring als Vorstudie und quantitativer, standardisierter Befragung als Hauptstudie gewählt. Die Analyse des Inhalts bezahlter Anzeigen in fünf ausgewählten Special-Interest-Magazinen kam zu dem Ergebnis, dass Printwerbung zum Großteil stereotype Frauen-darstellungen zeigt. Aus dieser Erkenntnis wurden Gestaltungskriterien für Femvertising abgeleitet, welche in der Hauptstudie verwendet wurden. Die nachfolgende Online-Befragung unter 18 bis 49-jährigen Wienerinnen und Niederösterreicherinnen brachte zutage, dass Femvertising sowie das darin enthaltene Frauenbild signifikant positiver bewertet wird. Das hat direkte Auswirkungen auf die Einstellung zur Marke bzw. das Markenimage und die Kaufabsicht, wie Korrelationsanalysen nach Pearson gezeigt haben. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Marketingverantwortliche von einer Implementation von Femvertising in ihre Marketingstrategie profitieren können.

Description (eng): The main objective of the present study is to determine the effects of femvertising (i.e. advertising that includes feminist elements) on the affective component of advertising impact on women. The findings serve to optimize the advertising approach of female target groups by companies and brands. The study aims to show that there are more effective alternatives to advertising that reproduces stereotyped and sexualized images of women. In the sense of the "mirror" perspective, a positive influence of femvertising on the self-perception of women and the external perception of the role of women in society was postulated. The complex relationship between marketing / advertising and feminism was analyzed in advance and critically discussed. The conclusion was that commercial communication is not necessarily in conflict with political movements, such as feminism. In order to adequately address the above-stated research questions, a mixed-methods approach was chosen. It based on a qualitative content analysis according to Mayring as a preliminary study and a quantitative, standardized survey, which served as the main study. The analysis of the content of paid ads in five selected special-interest magazines indicates that print advertising largely depicts stereotypical portrayals of women. From this realization design criteria for femvertising were derived, which were then used in the main study. The online survey among 18- to 49-year-old Viennese and Lower Austrian women revealed that femvertising and the image of women included in it is rated significantly more positively. This has a direct impact on brand attitudes, brand image and purchase intent, as Pearson correlation analysis has shown. The findings suggest that marketers can benefit from implementing femvertising in their marketing strategy.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Werbung ; Feminismus ; Werbewirkungsforschung ; Stereotyp

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