Title (deu): Kennzeichnungspflicht für Instagram-Influencer

Author: Schuster, V. (Vanessa)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Medienmanagement, Masterarbeit, 2018

Description (deu): Influencer-Marketing hat sich mittlerweile im Marketing-Mix etabliert. Dabei geht es aber nicht um klassische Werbung, sondern um die Einbindung der beworbenen Produkte in den Alltag der Influencer und um deren persönlichen Erfahrungen und Meinungen. Influencer-Marketing zählt daher zum elektronischen Word-of-Mouth-Marketing. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind entscheidend für den Erfolg der Influencer, wodurch sie in der Lage sind, ihre Follower in deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Jedoch gilt auch für sie die Kennzeichnungspflicht von Werbung, was bis zu einem ersten Urteil des OLG Celle im Jahr 2017 kaum umgesetzt wurde. Seit dem ist eine Debatte entfacht und die Influencer stellen sich die Frage, wie sie ihre Werbung kennzeichnen müssen, damit es sich nicht um Schleichwerbung handelt. Vor allem fürchten sie aber um ihre Glaubwürdigkeit und den Verlust des Kaufinteresses ihrer Follower. Es werden daher die folgenden Forschungsfragen gebildet: FF1: Welche Art der Kennzeichnung von Werbung ist für Instagram-User ausreichend, damit sie diese als solche identifizieren können? FF2: Inwiefern beeinflusst die Identifizierung von Werbung, die Bereitschaft der User, das beworbene Produkt zu kaufen? Der theoretische Teil der vorliegenden Masterarbeit beschäftigt sich mit der Kennzeichnungspflicht von Werbung, dem Influencer-Marketing an sich und dem Kaufentscheidungsprozess der User. Die Ergebnisse aus der Online-Umfrage, dienen der Beantwortung der Forschungsfragen: Zusammengefasst kann gesagt werden, dass eine optimale Kennzeichnungsart nicht festgestellt werden konnte, allerdings können die User das Wort „Werbung“ gut einordnen. Eine Kennzeichnung mit „ad“, reicht ihnen hingegen nicht aus. Nach Angaben der User, stören sie sich auch nicht daran, dass die Influencer für Produkte werben, Hauptsache sie gehen offen und ehrlich damit um. Dies zeigt sich auch in der Höhe des Kaufinteresses der User wieder, welches nicht weniger wurde, auch wenn Beiträge als Werbung identifiziert werden konnten.

Description (eng): Influencer-marketing has now established itself in the marketing mix. However, this is not about classic advertising, but about integrating the advertised products into the Influencers' everyday life and their personal experiences and opinions. Influencer marketing is therefore part of electronic word-of-mouth marketing. Trust and trustworthiness are essential to the success of the Influencer, enabling them to influence their followers' purchasing decisions. However, also for them the labelling obligation of advertisement applies, which was hardly converted up to a first judgement of the OLG Celle in the year 2017. Since then, there has been a debate and Influencers are asking themselves, how to label their advertising so that it is not surreptitious advertising. Above all, they fear for the loss of their trustworthiness and the loss of their followers which are interested in buying. Therefore, the following research questions are formed: FF1: What type of advertising labeling is sufficient for Instagram users to identify the advertising? FF2: To what extent does the identification of advertising influence the willingness of users to buy the advertised product? The theoretical part of this master thesis deals with the labelling obligation of advertising, Influencer-marketing itself and the user's purchase decision process. The results of the online survey are used to answer the research questions: In summary, it can be said that there is no optimal type of marking, but users can classify the word "advertising" well. However, marking product placements with "ad" is not enough. According to the users, they do not mind that the Influencers advertise products, as long as they are open and honest about it. This is also reflected in the level of buying interest of users, which did not diminish, even if the contributions were identified as advertising.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Influencer ; Instagram ; Kennzeichnung, Recht ; Kaufentscheidung

Permanent Identifier