Title (deu): Sexuelle Orientierung als Merkmal für die Zielgruppensegmentierung

Author: Schwenkkrauß, F. (Florian)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Medienmanagement, Masterarbeit, 2018

Description (deu): Ziel dieser Master-Thesis ist die Untersuchung der Wahrnehmung bei der Darstellung und Ansprache von LGBT-Personen in der Werbung nach soziodemographischen Kriterien. Zusätzlich soll untersucht werden inwieweit sich die Darstellung von LGBT-Inhalten auf das Image eines Unternehmens oder einer Marke auswirkt und ob dies auch die Kaufabsichten der RezipientInnen beeinflusst. Des Weiteren soll die Zielgruppe der LGBT-Personen einer näheren Betrachtung unterzogen werden und aufgezeigt werden, auf was bei der Ansprache besonders zu achten ist und was diese Zielgruppe ausmacht. Daraus ergeben sich folgende Forschungsfragen: „Inwiefern unterscheidet sich die Wahrnehmung der Darstellung von LGBTPersonen in der Werbung im deutschsprachigen Raum nach soziodemographischen Kriterien?“ „Inwiefern wirkt sich die Darstellung von LGBT-Personen auf das Image von Unternehmen und die Kaufabsicht der KonsumentInnen aus?“ Im ersten Teil dieser Master-Thesis wird das Konzept der Marktsegmentierung untersucht und aufgezeigt worauf zu achten ist, wenn ein heterogener Markt in homogene Teilmärkte zerlegt wird. Daran folgend wird das Segment der LGBTGemeinschaft näher beleuchtet und auf die Besonderheiten dieser Zielgruppe eingegangen. Auf Basis der, aus der Theorie gewonnen Erkenntnisse wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Befragung wurde für die Beantwortung der beiden Forschungsfragen herangezogen. Die Auswertung der Befragung kam zu folgendem Schluss:
• Es gibt zwischen den einzelnen untersuchten soziodemographischen Gruppen, keine signifikanten Unterschiede bezüglich der Wahrnehmung von LGBT-Inhalten in der Werbung.
• Jedoch hat die Darstellung von LGBT-Personen oder Themen in der Werbung einen signifikanten Einfluss auf das Unternehmensimage und die Kaufabsicht der KonsumentInnen.

Description (eng): The aim of this master thesis is to investigate the perception in the presentation and addressing the LGBT community in advertising according to socio-demographic criteria. In addition, it will be examined to what extent the presentation of LGBT content has an effect on the image of a company or a brand and whether this influences the buying intentions of the recipients. Furthermore, the target group of the LGBT community will be examined more closely, and it will be pointed out, what has to be considered in case of targeting the LGBT community and what constitutes this target group. The relevance of this topic is confirmed by the increasing number of communication policy measures taken by companies and the advertising industry. The market segment of the LGBT community is increasingly and companies focusing their marketing activities across all sectors – as well in German-speaking countries. Considering these Aspects, the following research questions arises: “How does the perception of the representation of LGBT content in advertising in German-speaking countries differ according to sociodemographic criteria?” “To what extent does the portrayal of LGBT content affect the image of companies and the consumer's intention to buy?” To answer these questions, first the concept of market segmentation and second the target group of the LGBT community will be examined more closely. Following this theoretical part, an empirical survey was conducted. The results of this onlinesurvey are used to answer the previously raised research questions. The study came to the following conclusion:
• There are no significant differences in case of perception between the individual socio-demographic groups.
• However, there are significant influences on image and buying intentions.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Werbung ; LGBT ; Zielgruppe ; Image

Permanent Identifier