Title (deu): Negative Campaigning & das Image von PR

Author: Gutscher, M. (Marlene Lucia)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Negative Campaigning ist ein Phänomen der politischen Kommunikation, welches in Österreich in den vergangenen Wahlkämpfen häufig eingesetzt wurde. Die dabei vorherrschende Negativität wurde in der politischen Berichterstattung stark thematisiert und da-bei auch auf PR Bezug genommen. Da Medien für einen großen Teil der Bevölkerung als Hauptinformationsquelle über PR dienen, ist anzunehmen, dass eine negative Erwähnung von PR in diesem Kontext dem Image der PR schadet. Deshalb besteht das Ziel der vorliegenden Masterarbeit darin festzustellen, wie sich Medienberichterstattung über Negative Campaigning auf das Image von PR in Österreich auswirkt. Um eine Untersuchung des gewählten Themas zu ermöglichen, wurde die Methode des Web-Experiments gewählt und österreichische AkademikerInnen zwischen 20 und 64 Jahren zu ihrem Image von PR befragt. Bei der Ermittlung des Images wurde auf ein von Bentele und Seidenglanz (2004) entwickeltes Untersuchungsschema zurückgegriffen, allerdings wurde dieses nicht vollständig angewendet, sondern nur die beiden Imageträger ‚PR-Branche‘ und ‚PR-PraktikerInnen‘ in der Imagekomponente ‚Bewertung‘ untersucht. Medienberichterstattung über Negative Campaigning wurde als isolierter Faktor im online durchgeführten Experiment eingesetzt um aufzuzeigen, ob das medial vermittelte Bild signifikante Unterschiede in der Imagebewertung von PR zur Folge hat. Wie die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, herrscht in der Bevölkerung grundsätzlich ein tendenziell negatives Bild von PR vor. Bei der Überprüfung der Hypothesen wurde festgestellt, dass negativ konnotierte Erwähnung von PR in Berichterstattung über Negative Campaigning ein schlechtes Image der PR-Branche erzeugt. In Bezug auf andere Imageträger, konnte dies jedoch nicht verifiziert werden.

Description (eng): Negative Campaigning is a phenomenon in political communication that has been widely used in Austrian election campaigns. The increasing negativity in these political campaigns is often discussed in media reports on political topics, which then often also refer to public relations. Since media are the main source of information on PR, it can be assumed that a negative mention of PR in this context may damage its public image. Therefore, this paper aims to identify how media coverage on negative campaigning affects the image of public relations in Austria. To investigate the chosen topic, a web-experiment was carried out and Austrian academics between the age of 20 and 64 where surveyed about their image of PR. In order to examine this image, an investigative framework from Bentele and Seidenglanz (2004) was used. Their framework was not fully applied, a focus on several image bearers, the PR-industry and PR-practitioners was set and those where analysed regarding the image component ‘valuation’. Media reports on negative campaigning where then used as an isolated factor in an online experiment to point out whether the media-transmitted image leads to significant differences in the image-valuation of PR. As the study’s findings demonstrate, in principal a negative image of PR is prevalent amongst Austrian academics. The verification of this study’s hypothesises revealed that negatively mentioning PR in media coverage on Negative Campaigning leads to a negative image of the PR-industry. Regarding the image bearer ‘PR-practitioners’ this could not be proofed.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Öffentlichkeitsarbeit Politische ; Kommunikation ; Negativität

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