Title (deu): Brand Experience

Author: Lindmoser, A. (Alexandra)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Gleichartige Produkte, hohe Marktsättigung und Preiskampf vor allem gegenüber Handelsmarken sind zentrale Herausforderungen mit denen FMCG-Unternehmen konfrontiert sind. Ebenso sind Unternehmen einer ansteigenden Anzahl an Markenkontaktpunkten ausgesetzt. Marketingverantwortliche stehen vor der Herausforderung, einen geeigneten Mix an Markenkontaktpunkten zu finden, der dabei unterstützt, die Ziele der Markenführung vor allem vor dem Hintergrund der herausfordernden Marktbedingungen im FMCG-Markt zu erreichen. Forschungen zeigen, dass die Brand Experience bzw. die erlebnisorientierte Inszenierung von Marken an verschiedenen Markenkontaktpunkten einen positiven Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen kann. Zwar ist die Forschung zu Brand Experience bereits umfassend, jedoch besteht Forschungsbedarf im Low-Involvement-Bereich. Diese Masterarbeit beschäftigt sich daher mit der Frage, welchen Einfluss die Brand Experience auf die Preisbereitschaft, Markenloyalität, Markenunterscheidungskraft und Markeneinstellung hat mit Fokus auf FMCG (Limonaden). Des Weiteren wird untersucht, was die Brand Experience im FMCG-Markt auszeichnet und welche Marketing-Maßnahmen die Markenerfahrung von Coca-Cola, Almdudler und Fanta maßgeblich prägen. Die Ergebnisse einer Onlinebefragung der ÖsterreicherInnen im Alter von 18 bis 53 Jahren zeigen, dass die Brand Experience einen signifikanten Einfluss auf die untersuchten Erfolgsgrößen hat. Den stärksten Einfluss übt die Brand Experience auf die Markenunterscheidungskraft und Markeneinstellung aus. Dies bedeutet, je stärker eine Marke mit Erlebnissen verknüpft ist, desto stärker unterscheidet sich die Marke von anderen Marken und desto positiver ist die Markeneinstellung. Die Brand Experience übt ebenso einen direkten und indirekten positiven Effekt (über die Markenunterscheidungskraft und Markeneinstellung) auf die Markenloyalität und Preisbereitschaft aus. Lediglich zwischen der Markeneinstellung und Preisbereitschaft konnte kein signifikanter Zusammenhang ermittelt werden. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass die untersuchten Limonadenmarken verstärkt sensorisch wahrgenommen werden und mit positiven Emotionen verknüpft sind. Die Ergebnisse heben die Bedeutung der multisensorischen und emotionalen Markenführung im FMCG-Markt hervor. Unternehmen müssen somit ihre Marke und Produkte über mehrere Sinne erlebbar machen und die Marke über unterschiedliche Kontaktpunkte emotional inszenieren. Hierfür können Erlebnisse real oder medial vermittelt werden, wobei im FMCG-Markt vor allem die mediale Kommunikation einen hohen Stellenwert hat.

Description (eng): High market saturation, similar products and price competition, especially against private labels are key challenges faced by brand companies in the FMCG market. In addition, companies are confronted with an increasing number of brand touch points. In the light of the demanding market conditions, FMCG Marketing Manager face the challenge of finding a suitable mix of brand touch points that supports the achievement of brand management objectives. Research shows that the brand experience or the experience-oriented staging of brands at various brand contact points can have a positive impact on consumer behavior. Although international research on brand experience is already comprehensive, there is still a need for research in low-involvement product categories, especially in German-speaking countries. In the course of this master thesis, the impact of brand experience on brand distinctiveness, brand loyalty, brand attitude and willingness to pay a premium price will be investigated. Also the characteristics of the brand experience in the Austrian FMCG-market, focusing on well-known soft drink brands will be explored. The results of an online survey of the Austrian people aged between 18 and 53 years indicate that the brand experience has a direct as well as an indirect influence on the examined brand success factors. The brand experience exerts the strongest influence on brand differ-entiation and on brand attitude. This means, the more a brand is linked to experiences, the higher the brand differentiation and the more positive the attitude toward the brand. The brand experience also exerts a direct and indirect positive effect (through brand distinctiveness and brand attitude) on brand loyalty and willingness to pay a premium price. However, unlike the brand experience and brand distinctiveness, brand attitude has no significant impact on willingness to pay a premium price. This emphasizes the importance of the brand experience in achieving the behavioral oriented objectives of brand management. Furthermore, the results indicate, that the FMCG brands Coca-Cola, Almdudler and Fanta have a stronger expression of the sensory and affective brand experience dimension. This shows that these soft drink brands are perceived sensorial and are linked to positive emotions. The results highlight the importance of multisensory branding and emotional communication in the FMCG market. Thus, it is important that FMCG brands address different human senses and evoke positive feelings when consumers interact with the brand. Experiences can be conveyed via the media or in real events. However, in the FMCG-market mass media communication plays the most important role.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Markenpolitik ; Limonade ; Wahrnehmung

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