Title (deu): Das Tourismusmarketing am Beispiel "Innsbruck Tourismus"

Author: Huter, G. (Gloria Camilla)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Tourismusverbände tragen für touristische Destinationen eine wichtige Rolle in sich. So sind sie neben anderen Aufgaben, für die Vermarktung einer Region verantwortlich und übernehmen somit die Herausforderung, wie erfolgreich oder erfolglos eine Region ist. Tourismusverbände sind demnach dafür zuständig, die Region so zu positionieren, dass sie sich gegen die Konkurrenz durchsetzt, und sich Gäste bewusst für einen Urlaub in dieser Region entscheiden (vgl. Freyer 2009, S. 82 f.). Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich mit dem Tourismusmarketing des Tourismusverbandes „Innsbruck Tourismus“. Dabei wird folgende Forschungsfrage untersucht: Inwieweit stimmt die Positionierung des Tourismusverbandes Innsbruck mit dem Image der Gäste im Raum Innsbruck überein? Somit führt diese Arbeit einen Vergleich zwischen den Selbst-­ (Positionierung des Tourismusverbandes) und dem Fremd-­Bild (Image der Gäste) der Stadt Innsbruck an. Der empirische Teil dieser Arbeit beginnt mit einer qualitativen Vorstudie, welche die Positionierung des Tourismusverbandes aufschlüsseln möchte. Dafür wurden die Werbematerialien des Tourismusverbandes einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen. Dabei kamen mittels induktiver Kategorienbildung zehn Themenfelder zum Vorschein, welche die Positionierung der Stadt Innsbruck abbilden (Symbiose Natur und Stadt, Symbiose moderner und historischer Architektur, Kultur, Sport, Gastronomie, Shopping, Integration der Feriendörfer, Stadteigenschaften, Value-­Added Service Leistungen „Innsbruck Tourismus“, Infrastruktur). In weiterer Folge wurde ein Fokusgruppeninterview mit Personen geführt, welche im direkten oder indirekten Kontakt mit der Marketingabteilung des Tourismusverbandes stehen. Hierbei konnten bei der Auswertung der Fokusgruppe, die Positionierungsthemen bestätigt werden. Nach der Ableitung der Hypothesen wurden im nächsten Schritt, diese Positionierungsthemen anhand einer quantitativen Befragung mittels Quotenauswahl geprüft. Befragt wurden n= 200 Gäste, welche in der Stadt Innsbruck inkl. Igls einen Aufenthalt von zwei Nächten hatten. Dabei kam heraus, dass sich die eingangs definierten Positionierungsthemen großteils bestätigen. Innsbruck wird als alpin-­urbane, sportliche und sympathische Stadt, mit einer Vielzahl an kulturellen Angeboten und moderner sowie historischer Architektur gesehen, welche zudem leicht erreichbar ist. Gleichzeitig bietet Innsbruck eine Vielzahl an Sportaktivitäten, Shoppingmöglichkeiten und punktet auch mit ihrer Gastfreundschaft. Lediglich bei der Integration der Feriendörfer kommt hervor, dass die Gäste die Stadt Innsbruck nur als Stadt wahrnehmen und nicht in Kombination mit den Feriendörfern. So können sich auch nur weniger als die Hälfte der Befragten vorstellen, beim nächsten Aufenthalt in einer der Feriendörfer zu nächtigen. Aufbauend auf den Ergebnissen wird ersichtlich, dass sich der Tourismusverband „Innsbruck Tourismus“ mit den richtigen Themen positioniert. Das Marketing des Unternehmens sollte dennoch die Integration der Feriendörfer ins Auge fassen, damit die Region gesamtheitlich wahrgenommen wird und es zu keinen Interessenkonflikten zwischen den einzelnen Feriendörfern kommt.

Description (eng): Tourism associations play an important role for tourist destinations. In addition to other tasks, they are responsible for marketing a region and thus take on the task of determining how successful or unsuccessful a region is. Tourism associations are therefore responsible for positioning the region in such a way, that it prevails over the competition and guests consciously choose a holiday in this region (cf. Freyer 2009, p. 82 f.). The following work deals with the tourism marketing of the tourism association "Innsbruck Tourism". The following research question will be investigated: To what extent does the positioning of the Innsbruck Tourist Board match the image of the guests in the Innsbruck area? Thus, this work compares the self-­image (positioning of the tourism association) and the image of the city of Innsbruck (image of the guests). The empirical part of this work begins with a qualitative preliminary study, which aims to break down the positioning of the tourism association. To this end, the tourism association's advertising materials were subjected to a qualitative content analysis. By means of inductive category formation, ten thematic areas emerged which reflect the positioning of the city of Innsbruck (symbiosis of nature and city, symbiosis of modern and historical architecture, culture, sport, gastronomy, shopping, integration of holiday villages, urban characteristics, value-­added services "Innsbruck Tourism", infrastructure). Subsequently, a focus group interview was conducted with people who are in direct or indirect contact with the tourism association's marketing department. The evaluation of the focus group confirmed the positioning topics. After deriving the hypotheses, the next step was to examine these positioning topics by means of a quantitative survey using quota selection. n= 200 guests, who have a stay of two nights in the city of Innsbruck incl. Igls, were interviewed. It emerged that the positioning topics defined at the outset were largely confirmed. Innsbruck is seen as an alpine-­urban, sporty and likeable city with a variety of cultural offerings and modern and historical architecture, which is also easily accessible. At the same time Innsbruck offers a multitude of sports activities, shopping possibilities and also scores with its hospitality. Only the integration of the holiday villages shows that the guests only perceive the city of Innsbruck as a city and not in combination with the holiday villages. Thus, only less than half of those surveyed could imagine spending the next stay in one of the holiday villages. Based on the results, it becomes clear that the Innsbruck Tourism Association is positioning itself with the right topics. The marketing of the company should nevertheless consider the integration of the holiday villages, so that the region is perceived as a whole and there are no conflicts of interest between the individual holiday villages.

Object languages: German

Date: 2018

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Classification: Innsbruck ; Tourismus ; Tourismusmarketing ; Stadtmarketing ; Regionales Marketing

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