Title (deu): Akzeptanz von Mobile Instant Messengern als B2C-Kommunikationskanal

Author: Trost, K. (Katja)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Das Ziel vorliegender Masterarbeit bestand darin, die Akzeptanz von Mobile Instant Messengern im Kontext von B2C-Kommunikation zu erforschen. Dabei wurde ein konsumentInnenseitiges Akzeptanzmodell für die Nutzungsabsicht konstruiert und im Zuge dessen das Technology Acceptance Model von Davis als Grundlage gewählt. Dieses wurde unter Verwendung von Mobile Marketingspezifischer Forschungsliteratur um weitere akzeptanzfördernde und -hemmende Determinanten ergänzt. Sie bilden die Grundlage der dreizehn Hypothesen, deren Validierung bzw. Falsifizierung mittels eines Rangkorrelationstests nach Spearman erfolgte. Anhand der mit SPSS durchgeführten Datenanalyse, die auf einer quantitativen Onlinebefragung von 18 bis 38-Jährigen WienerInnen und NiederösterreicherInnen beruht, konnten alle untersuchten Hypothesen verifiziert werden. Damit kann auch das entworfene Akzeptanzmodell als gültig angesehen werden. Grundsätzlich wurde eine ablehnende Haltung gegenüber dem Einsatz von Mobile Instant Messengern für die KundInnenansprache festgestellt. Der wahrgenommene Mehrwert sowie die Einstellung zur Nutzung sind als die wichtigsten Prädikatoren für die Nutzungsabsicht gegenüber dieser Art der mobilen Kommunikation anzusehen. Darüber hinaus besitzen die Determinanten „Informations- und Unterhaltungswert“, „Bequemlichkeit und Effizienz“, „Glaubwürdigkeit“ und „Datenschutzbedenken“ den stärksten Einfluss. Hieraus lässt sich ableiten, dass Unternehmen relevante und personalisierte Inhalte sowie die Vorteile, die die Ubiquität des mobilen Dienstes bietet, im Zuge ihres Messenger Marketings kommunizieren sollten. Des Weiteren muss datenschutzkonform die ausdrückliche Einwilligung der NutzerInnen sowie eine transparente Aufklärung und eine mögliche Opt-Out-Option erfolgen. Da die vorliegende empirische Untersuchung am Beispiel des Mobile Instant Messengers WhatsApp durchgeführt wurde, wird für weitere Forschungsarbeiten empfohlen, diese auf weitere Messenger-Dienste, beispielsweise den Facebook Messenger, zu erweitern. Darüber hinaus bietet es sich an, neben dem Technology Acceptance Model von Davis auch andere Akzeptanzmodelle als Grundlage zu testen sowie weitere akzeptanzfördernde bzw. -hemmende Determinanten im Kontext von Mobile Instant Messengern zu untersuchen.

Description (eng): The aim of this Master's thesis was to investigate the acceptance of Mobile Instant Messengers in the context of B2C communication. In doing so, a consumer- side acceptance model for the intended use was constructed, and Davis' Technology Acceptance Model was used as the basis for this. This has been supplemented with other determinants using mobile marketing-specific research literature. They form the basis of the thirteen hypotheses that were validated or falsified using a Spearman rank correlation test. Based on the data analysis carried out with SPSS, which is based on a quantitative online survey of 18- to 38-year-old Viennese and Lower Austrians, all the hypotheses examined were verified. Thus, the designed acceptance model can also be considered as valid. In principle, a negative attitude towards the use of mobile instant messengers in the B2C context was noted. The perceived added value as well as the attitude to use are the most important predictors of the actual willingness of consumers to contact companies via a Mobile Instant Messenger. In addition, the determinants of "information and entertainment value," "convenience and efficiency," "credibility," and "privacy concerns" have the strongest impact. From this it can be deduced that in the course of their messenger marketing companies should communicate relevant and personalized content as well as the advantages that the ubiquity of the stated mobile service offers. Furthermore, in accordance with data protection requirements, the explicit consent of the users as well as a transparent explanation and a possible opt-out option must take place. Since this empirical study was conducted using the example of the Mobile Instant Messenger WhatsApp, further research is recommended to extend this to other messenger services, such as the Facebook Messenger. In addition, it lends itself to test other acceptance models apart from Davis’ Technology Acceptance Model as a basis and to identify other acceptance-enhancing and inhibiting determinants in the context of Mobile Instant Messengers.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Whatsapp ; Business-to-Consumer

Permanent Identifier