Title (deu): Video-Tonalität in der Spendenwerbung

Author: Steiner, C. (Christian)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Nicht profitorientierte Einrichtungen stehen in den vergangenen Jahren zunehmend unter Druck. Gefördert von neoliberaler Ideologie werden staatliche Aufgaben der sozialen Fürsorge und Wohlfahrt zunehmend von privaten Trägerorganisationen übernommen. Diese privaten Organisationen treten in Konkurrenz zueinander und mit den am Markt profitorientierten AkteurInnen. Das wird auch im Bereich des Fundraising und insbesondere in der Spendenwerbung deutlich. Nicht profitorientierte Einrichtungen sind auf diese Gaben aus der Bevölkerung zur Erfüllung ihres gesellschaftspolitischen Auftrags häufig angewiesen. In Werbeeinschaltungen wird dabei sowohl auf negativ wie auch auf positiv konnotierte Werbespots und Sujets zurückgegriffen. Eine empirische Basis für die Auswahl der Konnotation findet sich jedoch in der akademischen Auseinandersetzung mit dem Thema nicht. Social Media Plattformen bieten wohltätigen Einrichtungen eine ideale, kostengünstige Basis zur Spendenwerbung. Gerade in diesem Sektor finden sich aber kaum Untersuchungen zur Spendenwerbung, zielen Untersuchungen doch meist auf die Werbewirkung bei profitorientierten Unternehmen ab. Die Frage danach, ob die emotionale Prägung von Werbevideos auf Facebook einen Unterschied in Bezug auf die Werbemittelleistung und die Spendenbereitschaft haben, steht daher im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung. Zu diesem Zweck werden zwei Werbevideos unterschiedlicher emotionaler Prägung (Tonalität) für die Winterpaket Kampagne der Gruft (eine Einrichtung der Caritas Wien) produziert und als Werbeeinschaltung im Rahmen eines Feldexperiments auf Facebook veröffentlicht. Im Anschluss daran wird eine CAWI-Befragung derselben Zielgruppe durchgeführt, um die Wirkung der unterschiedlichen Videos auf die Einstellung zur Marke und zur Spendenbereitschaft zu erheben. Ergebnisse Das Feldexperiment erreichte eine Gruppe von mehr als 22.000 Personen. Die Ergebnisse zeigen eine deutliche Präferenz für das Video negativer Tonalität. Insbesondere der männliche Teil der Zielgruppe klickt häufiger auf den Spendenbutton in der Werbeanzeige. Die Interaktion (Reaktionen, Likes, Pageviews, etc.) mit dem Werbemittel ist bei der positiven Prägung jedoch signifikant höher. Die CAWI-Befragung (n=187) zeigt, dass das positive Video die subjektive Spendenbereitschaft der ProbandInnen stärker prägt als die negative Variante. Auch die Marke Caritas wird von der Gruppe, die diesem Video ausgesetzt war, positiver Beurteilt. Die Auswahl der Tonalität eines Videos für die (Spenden-)Werbung von nicht profitorientierten Einrichtungen ist stark Abhängig vom Rezeptionskontext der Zielgruppe. Weitere Untersuchungen sind notwendig, die sich vor allem auch mit dem Werbeumfeld auf Facebook auseinandersetzen. Für die Untersuchung der Wirkung von Werbevideos in Abhängigkeit zum Spendenzweck und zur Zielgruppe hat sich der Methodenverschnitt von Feldexperiment und Befragung als überaus nützlich und bereichernd erwiesen.

Description (eng): Non-profit institutions have come under increasing pressure in recent years. Promoted by neoliberal ideology, state social welfare and welfare tasks are increasingly being taken over by private welfare organizations. These private organizations compete with each other and with market-oriented players. This is also evident in the area of fundraising and especially in the area of promoting social giving. Non-profit institutions often depend on gifts from the population to fulfill their socio-political mandate. In advertisements, both negatively and positively connoted commercials and sujets are used. However, there is no empirical basis for the selection of the form of connotation in the academic examination of the topic. Social media platforms offer charitable institutions an ideal and low-cost basis for fundraising and promoting their goals. Especially in this sector, there are hardly any studies on donation advertising, but investigations usually target the advertising impact of profit-oriented companies. The question of whether the emotional impact of video ads on Facebook make a difference in terms of advertising performance and willingness to donate is therefore the focus of this study. To this end, two promotional videos of different emotional character (tonality) for the Winterpaket campaign of the Gruft (a branch of Caritas Vienna) are produced and published as Facebook video ads in a field experiment. Then a CAWI-survey targeting the same target group will be conducted to assess the effect of the different videos on brand attitudes and subjective willingness to donate. Results The field experiment reached a group of more than 22,000 people. The results show a clear preference for the video of negative tonality. In particular, the male part of the target group clicked more often on the donate-button. However, the interaction (reactions, likes, pageviews, etc.) with the different postings is significantly higher with the positive version. The CAWI-survey (n=187) shows that the positive video promotes the subjects' subjective willingness to donate more than the negative variant. The brand Caritas is also being judged more positively by the group exposed to the positive video tonality. The selection of tonality for a video for advertising of non-profit institutions and especially for promoting donations is strongly dependent on the context of the target group’s reception situation. Further investigations are necessary which deal also with the advertising environment on Facebook. For the investigation of the effect of advertising videos depending on the purpose of the donation and the target group, the method mix of field experiment and online survey has proven to be extremely useful and enriching.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Nonprofit-Organisation ; Spende ; Werbemittel ; Emotionale Werbung

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