Title (deu): Hybrides Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel unter Berücksichtigung der Relevanz von Preis und Qualität

Author: Fenz, B. (Barbara)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Die gestiegene Relevanz von hybridem Kaufverhalten ist vor allem auf eine höhere Qualitätsorientierung sowie Preissensibilität zurückzuführen. Daher sind KonsumentInnen weniger steuer- und erfassbar denn je. Durch diese verschiedenen Verhaltensmuster innerhalb einer Person stellt die Vorhersage von Konsumverhalten eine Herausforderung für Handelsunternehmen dar. In diesem Zusammenhang ist besonders die Rolle des Involvements zu nennen, welches aufgrund der Tatsache, ob KundInnen ein Produkt wichtig ist, darüber bestimmt, in welcher Preislage diese einkaufen. Eine mögliche Tendenz zur Erkennung von hybridem Kaufverhalten ist daher der Ansatz, dass KonsumentInnen beim Kauf von Basis-Artikel preisgünstige Produkte bevorzugen, während sie bei Genuss-Artikel auf Qualität setzen. Davon abzugrenzen ist intrahybrides Kaufverhalten, welches ebenfalls im Zuge dieser Arbeit behandelt wird. Hybrides Konsumverhalten wurde zwar schon empirisch überprüft, allerdings liegen nur wenige aktuelle Studien vor, welche Bezug auf hybrides Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel nehmen. Daher untersucht diese Arbeit, ob österreichische KonsumentInnen beim Kauf von Basis-Artikeln auf den Preis achten, während sie bei Genuss-Artikel hohe Achtsamkeit auf die Qualität legen. Die vorliegende Arbeit eruiert außerdem, in welchen Warengruppen KundInnen intrahybrides Kaufverhalten zeigen sowie die Unterschiede in den soziodemographischen Merkmalen zwischen hybriden und nicht-hybriden KundInnen. Die Ergebnisse der quantitativen Befragung von 200 KonsumentInnen aus Wien und Niederösterreich zwischen 16 und 70 Jahren mit Fragen aus sechs Warengruppen zeigen, dass die ProbandInnen bei Basis-Artikeln nicht auf den Preis achten, bei Genuss-Artikeln jedoch teilweise auf Qualität setzen. Ein Zusammenhang zwischen Kaufhäufigkeit und intrahybridem Kaufverhalten konnte bei der Warengruppe „Marmelade“ beobachtet werden. Die sozio-demographischen Unterschiede zwischen hybriden und nicht-hybriden KonsumentInnen beschränken sich auf die durchschnittlichen wöchentlichen Haushaltsausgaben für Lebensmittel, welche bei hybriden KonsumentInnen höher ausfallen.

Description (eng): The increased relevance of hybrid buying behaviour may be due to the fact that consumer behaviour is more difficult to identify and control than it used to be years ago. Because of more than one behavioural pattern within one person, consumers are not only price-sensitive, but also have a focus on quality. Therefore, predicting buying behaviour is a big challenge for trading companies. In this context, the role of the involvement becomes clear. Depending on the importance of a product, the involvement determines whether a person buys a low- or high-price product. One possible tendency to indicate hybrid buying behaviour is the approach that consumers are price-sensitive when they buy basic products, but watch out for quality when it comes to luxury food. Another point is intrahybrid buying behaviour, which will also be explained within this thesis. Although hybrid buying behaviour has already been empirically examined, there is still a lack of scientific research on current data about hybrid consumption in the food retail. Therefore, this master thesis analyses the phenomenon of hybrid consumption and examines, whether consumers pay attention to the price when buying basic items but at the same time look out for quality when it comes to luxury products. Moreover, this thesis tries to identify product groups, in which Austrian consumers show intrahybrid buying behaviour. What is more, this paper analyses socio-demographic differences between hybrid and non-hybrid consumers. The results of the quantitative survey among 200 consumers from Vienna and Lower Austria between 16 and 70 years with questions regarding six product categories show that although the test probands do not pay attention to the price at basic products, they partly watch out for quality in case of buying luxury items. A connection between the purchasing frequency and intrahybrid buying behaviour has been identified in the product category “jam”. Regarding socio-demographic differences between hybrid and non-hybrid consumers it could be stated that hybrid consumers on average show higher weekly household expenditure for food than non-hybrid buyers.

Object languages: German

Date: 2018

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Classification: Kaufverhalten ; Lebensmittel ; Kaufentscheidung ; Preis

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