Title (deu): Consumer - Click - Commerce

Author: Bamberger, S. (Sandra)
Saffertmüller, V. (Verena)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): In Österreich kommt dem eCommerce aufgrund der steigenden Nutzungs- und Umsatzzahlen eine wachsende Bedeutung zu. In den letzten fünf Jahren (2012 - 2017) ist die Zahl der österreichischen eCommerce-KundInnen um 24% gestiegen. Die Ausgaben im Distanzhandel sind im Vergleich zum stationären Handel viermal so stark angewachsen. Dadurch erweitert sich die Kommunikation zwischen Unternehmen und KundInnen um den digitalen Bereich. Echtzeit-Kommunikation, Personalisierung und 24/7-Verfügbarkeit von Kundenservices sind in der Online-Kundeninteraktion wichtige Treiber. Damit im Zuge der Digitalisierung die Nähe und der persönliche Kontakt zwischen Unternehmen und KundInnen nicht verloren gehen, ist die Entwicklung neuer Schnittstellen von Bedeutung. Conversational Commerce, in Form einer zweiseitigen Online-Kundenansprache in Echtzeit, versucht, die fehlende physische Nähe der Kommunikation im eCommerce auszugleichen. Ziel der Arbeit ist es, die Themengebiete eCommerce und Conversational Commerce zu kombinieren. Durch die empirische Untersuchung werden Touchpoints entlang der Customer Journey in ausgewählten Einkaufsszenarien innerhalb der Online-Shops von H&M und Zalando definiert. Außerdem stellen das Nutzungspotential und die Einstellung bezüglich Conversational Commerce-Tools einen Untersuchungsgegenstand dar. Zielgruppe für beide Fragestellungen sind die österreichischen eCommerce-KundInnen im Alter von 18 - 34 Jahren. Zur Erforschung der Themengebiete wird ein Mixed Methods-Ansatz verfolgt. Zu Beginn wird eine qualitative Eyetracking-Studie mit anschließender UserInnen-Befragung durchgeführt. Die daraus abgeleiteten Hypothesen werden im Anschluss mittels quantitativen CAWI-Interviews überprüft. Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass die relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey bei H&M und Zalando vergleichbar sind. In beiden Fällen sind Startseite, Navigation, Filter, Suchfunktion, Produktübersicht und Detailseiten, Produktbilder, Warenkorb-Button und Check-Out-Seiten wichtige Berührungspunkte mit unterschiedlicher Nutzungsintensität. Klare Unterschiede sind zum Beispiel beim Seiteneinstieg erkennbar. H&M-KäuferInnen steigen mittels Google Suche und organischen Suchergebnisse in den Shopping-Prozess ein, Zalando-KäuferInnen bevorzugen die Eingabe der Web-Adresse und Search Ads. Aus der Untersuchung geht weiters hervor, dass die Einstellung der Zielgruppe gegenüber Conversational Commerce-Tools als positiv einzustufen ist. Derzeit ist im Kontext des eCommerce im Textilbereich ein geringes Nutzungspotential gegeben. Stärker ausgeprägt ist dies im Elektronik- und Mobilfunkbereich bei Produktanfragen und Problemen aller Art.

Description (eng): eCommerce is becoming increasingly important in Austria due to rising usage and turnover figures. In the last five years (2012 - 2017) the number of Austrian eCommerce customers has increased by 24%. Expenditure in distance selling enlarged four times as much as in stationary trade. Therefore, the communication between companies and their customers expands in the digital area. Real-time communication, personalization and 24/7 availability of customer services are drivers relevant to online customer interaction. In order to ensure that proximity and personal relationships between companies and customers are not lost in the course of digitalization, the development of innovative interfaces is important. Conversational Commerce in terms of a real-time, two-way online customer approach attempts to balance the lack of physical proximity of communication in eCommerce. The aim of this scientific paper is to combine the topics of eCommerce and Conversational Commerce. The empirical investigation defines touchpoints along the customer journey in selected shopping scenarios within the online shops of H&M and Zalando. In addition, the potential use and the attitude towards Conversational Commerce tools are subjects of the investigation. The target group for both questions are Austrian eCommerce customers between the ages of 18 and 34 years. To explore these topics, a mixed methods approach is pursued. At the beginning, a qualitative eyetracking study with subsequent user surveys will be carried out. The derived hypotheses are checked by means of quantitative CAWIinterviews. The results of the paper show that the relevant touchpoints along the customer journey at H&M and Zalando are comparable. In both cases the homepage, navigation, filters, search function, product overview and detail page, product images, shopping card button and check-out pages are important points of contact with different intensity of use. Considerable differences can be seen when entering the page. H&M buyers are using Google search and organic search results, Zalando buyers prefer to use the web address and search ads. The investigation also indicates that the attitude of the target group to Conversational Commerce tools is positive. Currently there is little potential use in the context of eCommerce in the textile sector. It is more pronounced in the electronics and mobile sector for product inquiries and problems of all kinds.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Electronic Commerce ; Bekleidungsindustrie ; Benutzerrückmeldung ; Augenfolgebewegung

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