Title (deu): Product Placement von Fast Moving Consumer Goods in YouTube Videos

Author: Kisielewski, A. (Anika)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2018

Description (deu): Die vorliegende Masterthese befasst sich mit dem Thema „Product Placement von Fast Moving Consumer Goods in YouTube Videos“. Hauptgegenstand der Untersuchung bildet die Auswirkung von Produktplatzierungen von Kosmetikartikel in YouTube Videos auf die Kaufpräferenzen junger Frauen im Alter von 18 bis 25 Jahren. Product Placement im Fernsehen ist bereits seit Jahren eine etablierte Form der Kommunikation. So wurde unter anderem bereits in den späten 80ern in wissenschaftlichen Publikationen über Product Placement als „die neue Kunst der geheimen Verführung“ geschrieben. Durch ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft, in der sich ein beträchtlicher Teil des audiovisuellen Bewegtbildkonsums auf die Videoplattform YouTube konzentriert, haben sich neue Formen von Produktplatzierungen entwickelt. So werden heutzutage bezahlte Produktplatzierungen in einer Vielzahl von YouTube Videos vorgefunden. Kosmetikartikel sind der Gütergruppe der Fast Moving Consumer Goods zuzuordnen. MarketerInnen haben bei diesen Produkten mit der Herausforderung zu kämpfen, dass KonsumentInnen ein geringes Involvement im Kaufentscheidungsprozess aufweisen. Mittels eines experimentellen Designs, durchgeführt in einem Wiener Einkaufszentrum, wurde der Einfluss einer Produktplatzierung eines Kosmetikproduktes in einem YouTube Video auf die Kaufpräferenzen von 200 jungen Frauen untersucht. Im Zuge der Befragung wurden die 18 bis 25-Jährigen in zwei Gruppen, eine Stimulus- und eine Kontrollgruppe, geteilt. Beiden Gruppen wurde ein YouTube Video gezeigt, eines enthielt eine bezahlte Produktplatzierung eines Kosmetikproduktes, das andere nicht. Anschließend wurden Vergleiche zwischen den beiden Gruppen gezogen, um den Einfluss des platzierten Produktes zu ermitteln. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass die Produktplatzierung keinen Einfluss auf die Kaufpräferenz der jungen Frauen hat.

Description (eng): This Master Thesis deals with the topic "Product Placement of Fast Moving Consumer Goods in YouTube Videos". The main subject of the study is to figure out the impact of product placements of cosmetic products in YouTube videos on the purchase preferences of young women. Product placement on television has been an established form of communication for many years. For example, scientific publications on product placement were already published in the late 1980s. Changed media consumption habits of the society, where a significant amount of audio-visual video consumption is concentrated on the video platform YouTube, has led to new forms of product placement. Therefore, a variety of different forms of product placements can be found in YouTube videos. One of the most common forms is the placement of cosmetic products in beauty tutorials. Cosmetic products can be classified as Fast Moving Consumer Goods. Marketers face the challenge of having to deal with consumers, that show a low involvement in the purchase decision process for these products. An experimental design was used to answer the research question of this thesis. The field research took place in a Shopping Centre in Vienna in March 2018. Two different YouTube videos were shown to two hundred women aged between 18 and 25. To figure out, if the product placement has an impact on the purchase preferences, the young women had to be separated into two groups. One of the groups got to see a video with a product placement, the other group saw a YouTube video without a placed product. Subsequently, comparisons were made between the two groups to determine the influence of the placed product. The results of the study show, that the product placement of a cosmetic product in a YouTube Video does not have any impact on the purchase preferences of young women.

Object languages: German

Date: 2018

Rights: © All rights reserved

Classification: Product placement ; YouTube ; Kosmetik ; Kaufentscheidung

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