Title (deu): Die ökonomische Relevanz von Brand Communities im Rahmen des Relationship Marketings

Author: Größwagen, S. (Sieglinde)

Description (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2009

Description (deu): Kundengewinnung und Kundenbindung werden derzeit immer schwieriger, da sich das Konsumentenverhalten verändert und Kunden zunehmend Marktmacht gewinnen. Es entwickelte sich das Phänomen des ”smarten Kunden“, der bewusst seine Kaufentscheidungen trifft und dabei das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis wählt. Darüber hinaus beginnen Kunden ihre (Konsum-)Erfahrungen in immer größeren Netzwerken auszutauschen. In diesem Kontext stellen Brand Communities eine neue Entwicklung dar, die von vielen Unternehmen noch skeptisch betrachtet wird. Brand Communities bezeichnen auf geteilten Interessen basierende Gemeinschaften um eine zentrale Marke. Diese werden charakterisiert durch Ortsungebundenheit, durch ein Gemeinschaftsgefühl in Form eines geteilten Bewusstseins, durch gemeinsame Rituale und Traditionen sowie durch ein Gefühl der moralischen Verantwortung. Dabei kann die Interaktion zwischen den Mitgliedern – Anhängern bzw. Bewunderern der Marke und Kunden mit einem generellen Interesse an der Marke – online und/oder offline erfolgen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der ökonomischen Relevanz von Brand Communities für Unternehmen, die im Sinne des Relationship Marketings dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und pflegen. Auf Basis einer Literaturanalyse, die insbesondere vorhandene Studien zum Thema einbezieht, wurden Erfolgsfaktoren von Brand Communities und deren Einflussstärken sowie die unternehmerischen Zielgrößen zur Beurteilung der ökonomischen Relevanz herausgestellt. Dabei zeigte sich, dass Mitglieder von Brand Communities eine höhere Kundenbindung aufweisen und die Marke häufiger weiterempfehlen als Nicht-Mitglieder. Brand Communities stärken die Loyalität zur Marke, steigern das Weiterempfehlungsverhalten der Mitglieder, wodurch neue Kunden gewonnen werden und binden bestehende Kunden an die Marke. Einen moderierenden Einfluss hat in diesem Kontext die Gruppengröße, da sie gruppenspezifische und ökonomische Zusammenhänge beeinflusst. In diesem Sinne können Brand Communities als neues innovatives Konzept der Markenführung beschrieben werden, mit dessen Hilfe der Unternehmenserfolg gesteigert werden kann. Der Erfolg einer Brand Community lässt sich dabei über bestimmte Erfolgsfaktoren weiter beeinflussen.

Description (eng): Currently, customer recruitment and customer retention are becoming more and more difficult due to changes in consumer behaviour and the increasing gain in the market power of customers. The phenomenon of the so-called ”smart customer“, who takes his purchase decision consciously and thus chooses the offer with the best price/performance ratio, has evolved. Furthermore, customers begin to exchange their (consumption) experiences in constantly growing networks. In this context, brand communities represent a new development, which is observed sceptically by many companies. Brand communities describe communities based on interests linked with a specific brand. They are non-geographical and characterized by a sense of community in terms of a shared consciousness, shared rituals and traditions as well as a sense of moral responsibility. The interaction between members of the community – admirers of a brand or simply customers with a general interest in the brand – can be carried out online and/or offline. This thesis deals with the economic relevance of brand communities for companies which establish and maintain long-lasting relationships with their customers according to the principle of relationship marketing. Based on literature analysis, particularly with regard to existing studies of this field of research, the success factors of brand communities and their degree of influence as well as the corporate target dimensions for the evaluation of the economic relevance are highlighted. Thereby it became apparent, that members of brand communities show higher customer loyalty and recommend the brand more often than non-members. Brand communities strengthen the loyalty towards the brand, further increase recommendation of the brand by its community members, thus winning new customers, and tying existing customers to the brand. In this context, the group size has a moderating impact on group specific and economic interrelations. With this in mind brand communities can be seen as a new innovative concept of brand management, which can be used to augment the profitability of a company. Besides, the success of a brand community may be further influenced by certain success factors.

Object languages: German

Date: 2009

Rights: © All rights reserved

Classification: Markenpolitik ; Kundengruppenmanagement ; Beziehungsmarketing

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