Title (deu): Identitätsorientierte Markenführung in der Medienbranche

Author: Werner, E. (Eva Maria)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media Management, 2014

Description (deu): Markenführung gewinnt aufgrund der zunehmenden Konvergenz der Medienbranche für Medienunternehmen zunehmend an Bedeutung, wobei diese im Hinblick auf ihre mehrkanalsausgerichteten Strukturen bei mehreren Bezugsgruppen vor der Herausforderung stehen, ein integratives Markenkonzept zu entwickeln. Dies ist Voraussetzung für eine erfolgswirksame Positionierung im Wettbewerb bzgl. der Rezipienten, welche sich in Markenvertrauen niederschlägt. Dabei ist davon auszugehen, dass sich Markenvertrauen durch eine unternehmensspezifische Markenidentität steuern lässt, weshalb insbesondere Medienunternehmen einer strategischen Markenführung bedürfen. Eine solche Markenführung erfolgt durch Etablierung einer Markenidentität, welche sich im Hinblick auf Medienunternehmen durch Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenkompetenzen und Markenleistungen ausgestaltet. Diese Dimensionen lassen sich auf Basis der Wahrnehmung des Unternehmens als Selbstbild und der Wahrnehmung der Rezipienten als Fremdbild in ihren Ausprägungen und Inhalten identifizieren sowie mittels eines Abgleichs entwickeln. Theoretisch fundiert wurde ein Wirkungsmodell zur Gestaltung der Markenidentität sowie deren Einfluss auf das Markenvertrauen generiert und anhand der Werner Medien GmbH als Beispiel für Multi-Channel-Medienunternehmen empirisch überprüft. In diesem Zusammenhang können Handlungsempfehlungen für die Etablierung einer Markenidentität der Werner Medien GmbH aufgezeigt und die Erfolgswirkung bestätigt werden. Im Wesentlichen bietet die vorliegende Untersuchung einen Beitrag zur betriebswirtschaftlichen Forschung, indem sie nicht nur die Markenführungsforschung in der Medienbranche erweitert, sondern auch ein theoretisch fundiertes und empirisch bestätigtes Modell zur Identifikation und Entwicklung einer Markenidentität vorlegt, wobei die Erfolgswirkung auf das Markenvertrauen bestätigt werden kann. Insofern kann festgehalten werden, dass Markenführung auch in Mehrkanalunternehmen unter Konvergenzgesichtspunkten erfolgversprechend ist und daher bei der strategischen Positionierung unabdingbar ist.

Description (eng): Brand management is gaining more and more importance for media companies due to the increasing convergence of the media industry. Thus, media companies face in terms of their several reference groups and multi-channel aligned structures the challenge to develop an integrative brand concept, requiring a performance-effective competitive positioning, which is reflected in brand trust. It is assumed that brand trust can be controlled by a company- specific brand identity, which is why media companies should develop a strategic brand management. Such branding is done by establishing a brand identity that embodied itself in terms of media companies through brand personality, brand values, brand expertise and brand services. These dimensions can be based on the perception of the company as a self-image and the perception of the recipients as a foreign image in its forms and content to develop the means of a balance. A theoretically based impact model for the design and influence of brand identity on brand trust was developed and empirically tested on the basis of the Werner Media GmbH as an example of multi-channel media companies. In this context, recommendations for action could be given on the establishment of a brand identity of the Werner Medien GmbH. Also the success effect could be confirmed. In essence, the present study provides a contribution to business research by expanding not only the brand management research in the media industry, but also a theoretically sound and empirically verified model for the identification and development of a brand identity. It can therefore be concluded that brand management is promising also in multi-channel companies with convergence criteria and therefore is essential for the strategic positioning.

Object languages: German

Date: 2014

Rights: © All rights reserved

Classification: Markenimage

Permanent Identifier