Title (deu): Country-of-Origin-Effekt im Filmmarketing

Author: Bauer, B. (Bettina)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media Management, 2015

Description (deu): Die EU will im Rahmen des Förderprogrammes „MEDIA“ die Zielgruppe europäischer Filme im nicht-nationalen, europäischen Raum erweitern und den Fokus der Filmförderung weg von der Filmproduktion hin zum Filmmarketing wenden. Eine Marketingmaßnahme, die diese Zielgruppenerweiterung unterstützen könnte, ist das Werben mittels Herkunftsland. Dabei wird das Image des Produktherkunftslandes auf ein Produkt übertragen und damit geworben, dies nennt man Country-of-Origin-Effekt. Es wurde empirisch untersucht, ob das Herkunftsland eines europäischen Films des Genres Komödie anhand der Beispielländer Großbritannien, Frankreich und Deutschland bei Personen im Alter von 18 bis 49 Jahren, wohnhaft in Wien oder Niederösterreich, ein wesentliches Entscheidungskriterium ist, um sich einen europäischen Film des Genres Komödie anzusehen. Eine großzahlige Online-Befragung mit n=250 Personen ergab, dass die befragten Personen das Herkunftsland als nicht wesentlich für die Filmauswahl ansehen, es wurde von fünf Filmauswahlkriterien an vorletzte Stelle gereiht. Dadurch ist vom expliziten Werben mittels Herkunftsland abzusehen. Dies wird auch durch die Nichtübereinstimmung der Produktelemente von Filmkomödien mit den Images der drei Beispielländer unterstrichen. Die Herkunftslandinformation eignet sich allerdings als Zusatzinformation. Denn die affektiven Wirkungen des COO-Effektes in Form von persönlicher Einstellung zu Kultur und Produkten eines Landes sind bei Filmkomödien gegeben, denn von n=239 Personen haben 58,2 % der Personen, die gerne französische Komödien sehen, auch eine positive Einstellung zu Frankreich. 64,9 % der Personen, die gerne britische Komödien sehen, auch eine positive Einstellung zu Großbritannien und 56,1 % der Personen, die gerne deutsche Komödien sehen, haben auch eine positive Einstellung zu Deutschland. Die Herkunftslandinformation kann sinnvoll im Filmtitel verpackt werden. Wenn ein Herkunftslandhinweis im Filmtitel ist, können bei allen Beispielländern mehr als 50 % der befragten Personen das Herkunftsland richtig zuordnen. Die Arbeit zeigt, dass das Herkunftsland europäischer Filmkomödien kein wesentliches Filmauswahlkriterium ist und sich das Werben mittels Herkunftsland nur als Zusatzinformation eignet und nicht zur Unterstützung der Steigerung der RezipientInnenzahlen von nicht-nationalen, europäischen Komödien dienlich ist.

Description (eng): The MEDIA programme run by the EU plans to extend the target group of European films in the non-national, European region and therefore financially supports film marketing rather than film production. One way to support that more recipients watch European movies is the theory of the country-of-origin-effect. There you use the image of the country-of-origin of a product, brand or service and transfer it to the product, brand or service and use it for advertising purposes. This work empirically examines if the country-of-origin of a European film comedy is a major criterion for the decision to watch a European film comedy by the example of the film production countries Great Britain, France and Germany in the age group 18 to 49 years, living in Vienna or Lower Austria. Furthermore, this work examines if the theory of the country-of-origin effekt can be used on films. An Online-survey where 250 people took part revealed that the production country of a European film comedy is not a major criterion to watch a European film comedy; it was ranked number four out of five criterions. Therefore using the production country as main focus in advertising is not recommended. This theory is reinforced by the mismatch of the elements of the product film with the images of the production countries Great Britain, France and Germany. The country-of-origin of a film can be used as ancillary information in filmmarketing due to the affective impact of the country-of-origin. From 239 surveyed people, 58,2 % of those who like French comedies also have a positive attitude towards France, 64,9 % of people who like British film comedies also have a positive attitude towards Great Britain and 56,1 % of people who like German film comedies also have a positive attitude towards Germany. One way of using country-of-origin information as ancillary information is the integration in the filmtitle. More than 50 % of the respondents named the correct country-of-origin when an indication of the country-of-origin was given in the filmtitle. The results of this study show that the country-of-origin of a European film comedy is not a major criterion for the decision to watch a European film comedy. Advertising with the country-of-origin is only working as ancillary information and is not suitable for increasing the recipients of non-national, European film comedies.

Object languages: German

Date: 2015

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Classification: Herkunftsland ; Film

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