Title (deu): Die Happy Meal-Fernsehwerbung von McDonald's

Author: Porranzl, C. (Carina)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media Management, 2015

Description (deu): McDonald's gehört heute zu einer der wertvollsten Marken der Welt (vgl. Han 2008, S. 72). Dementsprechend fährt das Unternehmen auch eine starke Kommunikationspolitik: Im März 2014 wurde der Konzern zum innovativsten Werbetreibenden des Jahres gekürt (vgl. Unckrich 2014). Gleichzeitig steht McDonald's mit seiner Art der Werbeansprache unter Kri-tik. Dem Unternehmen wird vorgeworfen, mit seinem Kommunikationskonzept des Kinder-produktes Happy Meal, Kinder zu manipulieren - McDonald's setzt Spielzeug als Menü-Beigabe ein, um Kinder zu ködern und eine weltweite Markenloyalität bis ins Erwachsenen-alter zu schaffen (vgl. Schneider 2006, S. 29). Das Problem ist, dass sich dieses Kommunikati-onsverhalten von McDonald's bzw. die geschaffene Markenloyalität im jungen Alter auf die gesamte Gesellschaft auswirkt (Essverhalten, amerikanischer Lebensstil, etc.). Aus diesem Grund liegt der Fokus dieser Masterthesis auf der Kinderansprache von McDonald's und sei-ner Happy Meal-Strategie. Ziel ist es herauszufinden, ob McDonald's manipulierende Ele-mente in seinen Happy Meal TV-Spots einsetzt sowie welche Wirkung und welche Konse-quenzen damit einhergehen. Nach der Reflektion des theoretischen Inputs wird eine TV-Spot Analyse durchgeführt: Dabei werden vier Fernsehwerbungen auf manipulierende Elemente untersucht. Danach finden Fokusgruppeninterviews statt. Im Zuge dessen startet die Forscherin mit zwei Gruppen à sechs Personen eine Diskussion und befragt die Proband/inn/en hinsichtlich manipulativer Werbepraktiken in den Happy Meal TV-Spots. Als Fazit steht fest, dass McDonald's manipulierende Elemente in seiner Happy Meal Fern-sehwerbung einsetzt. Diese haben vor allem eine Wirkung auf Kinder, die nach Konsum des Spots das Bedürfnis nach einem der Spielzeugbeigaben erlangen. Die Werbepraktiken, die offensichtlich manipulativ wirken, werden von den Erwachsenen erkannt und haben in ers-ter Linie keinen Einfluss auf sie. Trotzdem reagieren die Eltern auf einige Elemente der TV-Spots positiv, was die Forscherin zu dem Schluss führt, dass die Happy Meal TV-Spots auch Eltern beeinflussen und sie zu einem McDonald's Besuch verleiten. Konsequenzen haben diese manipulativen Werbepraktiken auf die Eltern-Kind-Beziehung. Kinder entwickeln das Bedürfnis nach einem Happy Meal bzw. nach dem Spielzeug und lösen damit Druck auf ihre Eltern aus, die daraufhin einen McDonald's mit ihnen aufsuchen.

Description (eng): McDonald's is one of the most valuable brands in the world (vgl. Han 2008, S. 72). Accord-ingly McDonald's runs also a strong communication policy: In March 2014 it was named as the most innovative advertiser of the year (vgl. Unckrich 2014). At the same time McDon-ald's is under criticism with its advertising approaches. The company is accused of using the communication concept for the product Happy Meal to manipulate children - McDonald's uses toys in the menu in order to catch children's attention and to generate a worldwide customer loyalty which should extend into adulthood (vgl. Schneider 2006, S. 29). The au-thor recognizes the problem that this communication behaviour of McDonald's and the built customer loyalty has affects on the whole society (eating habits, American way of life, etc.). For this reason, the author of this master's thesis analyses the communication of McDonald's to children and the Happy Meal strategy. The aim was to find out whether McDonald's uses manipulative elements in its Happy Meal spots and what the consequences are. After the reflection of theoretical inputs, the researcher carries out a TV-Spot analysis: She examines four different television commercials on manipulative elements. After the com-mercial analysis, the author conducts focus group interviews. As part of this she starts a dis-cussion with two groups of six people and asks concerning manipulative marketing practices in the Happy Meal spots. After the reflection of the theoretical input, the commercial analysis and the focus group interviews the author noted that there are manipulative elements in the Happy Meal com-mercials. These have mainly an effect on children, because after consuming the TV-commercial they want these toys of the menu. The marketing practices that are very obvi-ous, do not have an impact on parents. But there are also elements which manipulated the parents, because they reacted positively to some issues and as a result they also developed the desire to visit a McDonald's restaurant. These marketing practices have an impact on the parent-child-relationship. Children want necessarily a Happy Meal and the toy and a pres-sure on parents develop, because they want to see their kids happy.

Object languages: German

Date: 2015

Rights: © All rights reserved

Classification: Fast Food ; Werbung ; Fernsehen ; Ethik

Permanent Identifier