Title (deu): Mundart in der Werbung

Author: Čertov, I. (Izidor)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): Ausgehend von der Forschungsfrage: „Wie wirkt sich die Verwendung von Mundart in der Werbung (TV und Außenwerbung) auf die Werbewirkung (ungestützte Werbeerinnerung, Markeneinstellung, Markenimage) bei den Rezipientinnen/Rezipienten in Hinblick auf die beworbene Marke aus?“ wird in dieser Arbeit ein wesentlicher Beitrag dazu geleistet die Wirkung der Mundartwerbung zu beleuchten. Die Forschungsfrage wurde durch verschiedene Theorien der Werbewirkungsforschung, der soziologischen Ansätze und der Soziolinguistik abgeleitet. Wiedererwartend zur steigenden Verwendung von Mundart in der Werbung sind relevante Studien zu diesem Thema kaum vorhanden. Die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung mittels qualitativen Leitfadeninterviews und darauffolgender Inhaltsanalyse, mit insgesamt 40 Probandinnen/Probanden, der vorliegenden Arbeit zeigen klar, dass Mundartwerbung einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung hat. Untersucht wurde ein selbst kreierter TV -Spot sowie ein selbst kreiertes Plakat. Die ungeschützte Werbeerinnerung steigerte sich beim TV-Spot um 35 Prozent und beim Plakat Sujet um fünf Prozent im Vergleich zur Hochdeutschwerbung. Auf das Markenimage und die Markeneinstellung hat die Verwendung von Mundart keinen signifikanten Einfluss. Ein Mehrwert für die Werbe- und Mediabranche kann durch die erhöhte Werbeerinnerung entstehen. Der steigende Wettbewerbsdruck erhöht die strategische Bedeutung mit Werbung Erfolg zu generieren. Damit einhergehend, erreicht die klassische Werbung ihren Grenznutzen. Eine weitere wichtige Erkenntnis der Studie ist die Korrelation von Mundart und Herkunftsland. Die Verwendung von Mundart in der Werbung bewirkt eine Identifikation mit einer regionalen Herkunft der Marke aufgrund der gesprochenen Mundart. Um die Wirkungspotentiale der Mundartwerbung auszunützen haben werbetreibende Unternehmen die Möglichkeit, durch regional adaptierte Schaltung der Kampagnen, Zielgruppen spezifisch anzusprechen und Streuverluste zu minimieren. So sind Kommunikationsstrategien unter der Berücksichtigung der Verwendung von Mundart von großer Bedeutung für die werbetreibende Wirtschaft.

Description (eng): Derived from the research question: "How does the use of dialect in advertising (TV and outdoor advertising) affect the advertising impact (unprompted advertising recall, brand attitude, brand image) on the recipients in regard to the advertised brand?" this work should contribute to illuminate the effect of dialect in advertising. The research question has been derived by various theories of advertising research, the sociological approaches and sociolinguistics. Although the use of dialect in advertising increases, relevant studies on this subject are scarce. A self-created TV -spot and a poster were investigated. The unprotected TV spot advertising recall rose by 35 percent and the poster by five per cent compared to the standard German advertising. On the brand image and brand attitude, the use of dialect has no significant effect. The results of the investigation (qualitative semi-structured interviews and subsequent content analysis) carried out by a total of 40 subjects clearly show that dialect advertising has a positive impact on the advertising effect. An added value for the advertising and media industry may be caused by the increased advertising recall. The increasing competition rises the strategic importance of advertising to generate success. The traditional advertising reaches their marginal utility. Another important result of the study is the correlation of dialect and country of origin. The use of dialect in advertising causes identification with a regional origin of the brand because of the spoken dialect. To exploit the potential effect of dialect advertising companies have the opportunity to respond specifically through regionally adapted circuit of campaigns, target groups and to minimize wastage. Communication strategies under consideration of the use of dialect are of great importance for the advertising industry.

Object languages: German

Date: 2015

Rights: © All rights reserved

Classification: Mundart ; Werbung

Permanent Identifier