Title (deu): Management von Kundenbeziehungen im E-Commerce

Author: Visur, K. (Katharina)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): In Zeiten gesättigter Märkte und homogener Produkte erlangt die langfristige Bin-dung von KundInnen eine bedeutende Rolle. Insbesondere Unternehmen, die ihre Angebote online, im Rahmen des E-Commerce, zur Verfügung stellen sind darauf angewiesen bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, um langfristig am Markt zu bestehen. Customer Relationship Management (CRM) ist folglich, aufgrund der im Onlinehandel vorherrschenden hohen Kundengewinnungskosten bei verhältnis-mäßig niedrigen Wechselbarrieren, unerlässlich. Im Mittelpunkt des CRM stehen die KundInnen als Individuen mit ihren persönlichen Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen an die Austauschbeziehung mit den Un-ternehmen ihrer Wahl. Da ebendiese Erwartungshaltung als ausschlaggebend für das Verhalten der KundInnen gilt, kann sie als bedeutendes Kriterium der Kunden-segmentierung im Rahmen des CRM angesehen werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob im E-Commerce gemessen an der Erwartungshaltung der KundInnen hinsichtlich der Austauschbeziehung mit einem Unternehmen, unterschiedliche Kundenbeziehungstypen identifiziert werden können. Weiters soll festgestellt werden, ob zwischen den identifizierten Typen Un-terschiede in Bezug auf ihre Profitabilität und die Präferenz von CRM-Instrumenten bestehen. Zur Erforschung dieser Fragestellungen wurden 390 Wiener StudentInnen, die in den vergangenen zwölf Monaten zumindest einmal bei Universal, Zalando oder H&M eingekauft haben mithilfe eines Online-Fragebogens zu ihrer Beziehung mit ebengenannten Unternehmen befragt. Anhand von sieben literatur-gestützten bipo-laren Dimensionspaaren wurden die gesammelten Daten anschließend Clusterana-lysen sowie einfaktoriellen Varianzanalysen unterzogen. Es zeigt sich, dass in dem ausgewählten Sektor des E-Commerce zehn in sich ho-mogene, extern jedoch heterogene Kundenbeziehungstypen identifiziert werden können. Signifikante Unterschiede hinsichtlich der Profitabilität dieser Typen konn-ten nicht nachgewiesen werden, jedoch bestehen zwischen den Kundenbezie-hungstypen Differenzen im Nutzungsinteresse spezifischer CRM-Instrumente.

Description (eng): In times of saturated markets and homogeneous products the long-term retention of customers has gained a significant role. In particular, companies that provide their services online as part of the e-commerce rely heavily on maintaining existing cus-tomer relationships in order to survive on the market. Due to high customer acquisi-tion costs and relatively low switching barriers, Customer Relationship Management (CRM) plays a vital role for companies trading goods on the internet. The focus of CRM lies on the customers, seen as individuals with distinctive wishes, needs and expectations regarding the relationship with the companies of their choice. Since these expectations are considered crucial for the behaviour of cus-tomers, they can be contemplated as an important criterion of customer segmenta-tion within the CRM. Therefore the current thesis deals with the existence of different customer relation-ships types, measured on the expectations of the customers regarding their rela-tionship to a company. Furthermore it will be examined if there are significant differ-ences between the identified customer relationship types in terms of their profitability and their preference of CRM instruments. To investigate these questions, 390 Viennese students who have shopped online at Universal, Zalando or H&M at least once in the past twelve months were interviewed about their relationships with the aforementioned companies using an online ques-tionnaire. On the basis of seven literature-based bipolar dimensions the collected data were examined through cluster analysis and one-factorial analysis of variance. The results show that in this selected sector of e-commerce ten customer-relation-ship-types can be identified. These clusters behave homogeneous in itself but het-erogeneously among each other. Significant differences in the profitability of these types could not be proven, however, it appears that there can be discovered a sig-nificant difference between the customer relationship types regarding their interest of using specific CRM instruments.

Object languages: German

Date: 2015

Rights: © All rights reserved

Classification: Österreich ; Bekleidungseinzelhandel ; Kundenmanagement ; Electronic Commerce

Permanent Identifier