Title (deu): Verknüpfung von Werbung und Storytelling

Author: Sonnleitner, L. (Lena)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): Die vorliegende Arbeit untersucht die Verknüpfung von Storytelling und Werbung anhand der werblichen Verwendung von narrativen Elementen. Innerhalb dieser erfolgt eine Konzentration auf die Märchenmotive und Figuren aus Mythen sowie die diesen als Mustervorlagen zugrunde liegenden archetypischen Vorstellungen (Urarchetypen). Zudem wird die Beschreibung sowie die Erläuterung der Bedeutung des Storytelling, der Archetypen, der Märchen und Mythen für die Werbung behandelt. Darüber hinaus wird ein Zusammenhang zwischen den ausgewählten Urarchetypen, sowie den in der werblichen Kommunikation verwendeten Grundarchetypen und einzelnen Märchenmotiven hergestellt. Anhand eines Branchenvergleichs zwischen der werblichen Kommunikation der Beauty-/Fashionbranche und der werblichen Kommunikation der Lebensmittelbranche wird analysiert, ob es einen branchenspezifischen Einsatz von Archetypen gibt, welche einzeln und/oder in Kombination branchenspezifisch eingesetzt werden. Dabei wird der Fokus auf die werbliche Ansprache von Frauen in Österreich gelegt. Dahingehend soll die folgende Forschungsfrage beantwortet werden: „Welche archetypischen Vorstellungen werden branchenspezifisch zur werblichen Ansprache von Frauen eingesetzt?“ Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird die Methode der quantitativen Inhaltsanalyse herangezogen, wobei insgesamt 207 branchenspezifische Werbeanzeigen der Ausgaben 1-13 des Magazins WOMAN des ersten halben Jahres 2015 hinsichtlich der Verwendung von archetypischen Vorstellungen mit der Statistiksoftware SPSS Version 23 analysiert werden. Die Hauptergebnisse der Arbeit sind u.a., dass zur werblichen Ansprache von Frauen die 9 Grundarchetypen Caregiver, Creator, Explorer, Hero, Innocent, Jester, Lover, Magician und Regular Guy/Gal eingesetzt werden, wobei in der Lebensmittelbranche der Caregiver und der/das Regular Guy/Gal und in der Beauty-/Fashionbranche der Lover und der Magician am häufigsten eingesetzt werden und damit die für die jeweilige Branche wichtigsten Archetypen darstellen.

Description (eng): This paper examines the connection between storytelling and advertising based on the commercial use of narrative elements. It specialises on the description and explanation of archetypes as well as subjects and figures from fairytales and myths. The aim of this study is to indicate the importance of storytelling for advertising. In addition to that, the relevance of the underlying narrative elements will be shown. Therefore, the archetypes will be connected with the subjects and figures from fairy tales and with the narrative elements that are used for advertising purposes. Regarding this topic, a comparison between the advertisements for beauty and fashion products and the advertisements for food products will be drawn in order to find out if an industry-specific use of archetypes exists within advertising. Furthermore, it will be examined which specific archetypes are used as well as if they are used individually or in a combined way in order to address Austrian women. On this basis, a quantitative content analysis is conducted in order to answer the question of research: ‘Which archetypes are used by specific industries in order to make a promotional approach to women?’ All in all, over a period from January to June 2015, a total of 207 advertisements for beauty, fashion and food products of thirteen issues of the magazine WOMAN will be analyzed with regard to the communication of archetypes. In order to achieve important results the software package SPSS Statistics version 23 will be used for statistical analysis. The main findings are that the following 9 archetypes Caregiver, Creator, Explorer, Hero, Innocent, Jester, Lover, Magician and Regular Guy/Gal are used in order to make a promotional approach to women. Within the food industry the archetypes Caregiver and Regular Guy/Gal are communicated with the highest frequency of occurrence, which means that they are of high importance to the food industry. In contrast to that, the most frequently used and therefore the most important archetypes with regard to the beauty-/fashion industry are the Lover and the Magician.

Object languages: German

Date: 2015

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Classification: Werbung ; Erzählen

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