Title (deu): Das Image von Preiseinstiegsmarken im Lebensmitteleinzelhandel

Author: Schulz, S. (Sarah)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): In den vergangenen Jahren hat das Thema Handelsmarken aufgrund von stetig steigendem Angebot und Nachfrage zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die bestehende Marktsättigung und Austauschbarkeit von Produkten lassen die Grenzen zwischen Hersteller- und Handelsmarken immer mehr verschwimmen. Eine eindeutige Positionierung der einzelnen Marken der Mitbewerber ist damit essentiell. Folglich kommt auch dem Image einer Marke eine hohe Bedeutung zu. Erhebungen zum Markenimage von Handelsmarken sind bislang nur wenige aufzufinden. Aus diesen Umständen heraus ergibt sich die Relevanz, die Wahrnehmung der Marken seitens der KonsumentInnen zu analysieren. Untersuchungsgegenstand vorliegender Arbeit ist das Segment der Preiseinstiegsmarken. Es erfolgt eine empirische Imageanalyse nach Salcher am Beispiel der Marken Clever (REWE) und S-Budget (SPAR). Folglich kommt eine kombinierte methodische Vorgehensweise, bestehend aus einem Spontanassoziationstest und einer darauf aufbauenden quantitativen face-to-face Konsumentenbefragung, zum Einsatz. Der Fokus der Arbeit liegt darauf, Unterschiede zwischen den Konkurrenzmarken Clever und S-Budget herauszuarbeiten. In der Ergebnisauswertung konnten schließlich signifikante Unterschiede zwischen dem Image der Marken Clever und S-Budget nachgewiesen werden. Diese zeigten sich in Bezug auf die Qualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Vertrauenswürdigkeit, sowie das Sortiment, wobei die Marke Clever positivere Werte aufwies als S-Budget. Des Weiteren wurden Stärken und Schwächen im Imageprofil, sowie das Gesamtbild der Marken analysiert. Während bspw. der Preis und das Preis-Leistungs-Verhältnis beider Marken trotz signifikanter Unterschiede positiv wahrgenommen werden, schnitten sie in Bezug auf das Design und die Werbegestaltung negativ ab. Im Hinblick auf das Gesamtimage konnte bei Clever ein weitgehend harmonisches Imagebild festgestellt werden, bei S-Budget zeigte sich dieses tendenziell disharmonisch. Dementsprechend orientieren sich die abgeleiteten Handlungsempfehlungen in erster Linie an der Markenkommunikation.

Description (eng): In recent years the topic of private labels has become increasingly important because of the growing supply and demand. The circumstances of saturated markets and homogeneous products lead to the fact that boarders between manufacturer’s brands and private labels fade more and more. A unique positioning of the competing brands is crucial. At the same time the brands’ image gains in importance. Studies concerning the brands’ image of private labels are rare. These circumstances provide relevance for investigations regarding the brands’ perception of consumers. The focus of this study lies on the segment of generic brands. An empirical survey on behalf of the brands Clever (REWE) and S-Budget (SPAR) will be conducted, using the image analysis developed by Salcher. Consequently the survey will contain a qualitative and a quantitative part: a spontaneous association test will build the foundation for the following face-to-face inquiry. The present work aims to determine differences in the perception of the brands Clever and S-Budget. Based on the empirical study significant differences in the perception between Clever and S-Budget could be detected. These differences could be found in quality, price-performance ratio, reliability and range of goods, whereby Clever showed a better performance than S-Budget. Additionally strengths and weaknesses in the image profiles as well as the overall image were analyzed. While for example price and price-performance ratio showed positive values regarding both brands, significant differences could be proven among them. Furthermore both brands showed negative values concerning design and advertising. Regarding the overall image Clever displayed a broadly harmonious image, while S-Budget on the contrary tended to be disharmoniously. Thus the recommendations for action focus on the brands’ communication.

Object languages: German

Date: 2015

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Classification: Lebensmitteleinzelhandel ; Marke ; Vergleich

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