Title (deu): Das Verhältnis von Consumer Brand und Employer Brand

Author: Moosbrugger, V. (Verena)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): Leitendes Thema dieser Masterarbeit ist das Verhältnis von Consumer Brand und Employer Brand, wobei der Fokus vor allem auf der Sicht der KonsumentInnen liegt. Eine solche Analyse des Verhältnisses der beiden Marken aus Sicht der KonsumentInnen stellt aktuell ein Forschungsdesiderat dar. Das Employer Branding ist noch ein relativ junger Forschungszweig, zu dem es mittlerweile eine solide Grundlage an Basisliteratur gibt. Jedoch ist die Zahl der empirischen Studien zum Employer Branding noch begrenzt. Aus den genannten Gründen ist es das Ziel dieser Arbeit, den Zusammenhang zwischen Consumer Brand und Employer Brand aus Sicht der KonsumentInnen näher zu beleuchten. Dafür wird zuerst anhand der Literatur die theoretische Basis geschaffen. Es werden die wichtigsten Begriffe definiert und grundlegende Aspekte der Markenführung und Markenarchitektur erläutert. Im Anschluss wird der Fokus auf die Einflüsse und Wirkungsmechanismen von Markenkombinationen gelegt und hierzu theoretische Erklärungsansätze vorgestellt. Außerdem werden anhand der Marken Employer Brand und Consumer Brand Beispiele genannt. Darauf aufbauend wird das Zusammenspiel von Corporate-, Consumer- und Employer Brand diskutiert und dabei unter anderem empirische Studien und Modelle vorgestellt. Anhand der Theorie werden Hypothesen gebildet, die anhand einer Fragebogenuntersuchung überprüft werden. Die Stichprobe umfasst KonsumentInnen, die sowohl das Consumer Brand Image wie auch das Employer Brand Image von drei Lebensmitteleinzelhandelsunternehemen beurteilen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass ein Zusammenhang zwischen Consumer Brand und Employer Brand von Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen aus Sicht der KonsumentInnen gibt. Jedoch zeigen die Ergebnisse auch, dass es Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen gibt.

Description (eng): The topic of this Master thesis is the relation between Consumer Brand and Employer Brand, whereby the focus lies on the consumers’ perspective. The relation of these two brands forms a research gap and will therefore be analysed in this thesis. Employer Branding is a quite young branch of research. However, in the meanwhile there exists a firm basis of base literature. Nevertheless, the amount of empiric research on Employer Branding is limited. For the reasons mentioned above, the objective of this thesis is to further explore the relation between Consumer Brand and Employer Brand from the consumers’ perspective. At the outset, the theoretical groundwork is discussed based on recent literature. The relevant terms are defined as well as essential aspects of brand leadership and brand architecture are explained. Subsequently, the focus lies on the influences and the mode of action of brand combinations and the associated explanatory approaches. Following this, the interplay of Corporate-, Consumer- and Employer Brand is discussed and empirical research and models on this topic will be introduced. On the basis of these theoretic aspects, hypotheses are generated. Ensuing these hypotheses get examined. The method for the empiric research is a survey. The sample consists of consumers, who evaluate the Consumer Brand Image as well as the Employer Brand Image of three food retailing companies. The findings of the study show, that there is a relation between the Consumer Brand and the Employer Brand of food retailers from the consumers point of view. However, the results reveal that there are differences between the retailing companies that have been tested.

Object languages: German

Date: 2015

Rights: © All rights reserved

Classification: Marke ; Wahrnehmung ; Supermarkt

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