Title (deu): Die Bedeutung von Rezensionen im österreichischen Online-Einzelhandel bei High- und Low-Involvement-Produkten

Author: Gissing, D. (Daniela)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): Diese Arbeit untersucht die Einflüsse von Produktbewertungen im österreichischen Online-Einzelhandel auf Digital Natives und Digital Immigrants. Des Weiteren wird analysiert, welche Unterschiede bezüglich der Bedeutung von Online-Produktbewertungen beim Kauf von High- und Low-Involvement-Produkten bestehen. Um diese Forschungsfragen beantworten zu können, werden fünf Hypothesen aufgestellt. Zur Verifizierung bzw. Falsifizierung wird eine quantitative Befragung mittels Online-Fragebogen unter 200 ÖsterreicherInnen (88 Digital Natives / 112 Digital Immigrants) im Alter zwischen 16 und 74 Jahren, die zumindest gelegentlich über das Internet einkaufen, durchgeführt. Der Online-Befragung geht eine ausführliche Literaturanalyse voraus, im Zuge derer ein Überblick über die Entwicklung des österreichischen Online-Handels sowie jene des Online-Konsumverhaltens gegeben wird. Darüber hinaus wird die Bedeutung von Produktbewertungen sowohl für Unternehmen als auch für KonsumentInnen untersucht, wobei der Fokus auf der Darstellung der jeweiligen Chancen und Risiken liegt. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass die Angehörigen beider Zielgruppen, jedoch mehrheitlich die der Digital Natives, vor einem Kauf via Internet Online-Produktbewertungen lesen. Zudem wird ersichtlich, dass sich Digital Immigrants bevorzugt auf persönliche Empfehlungen aus dem unmittelbaren Umfeld verlassen und Online-Produktbewertungen für eine Kaufentscheidung eine etwas geringere Rolle spielen. Deutlich wird auch, dass Digital Natives größeres Vertrauen zu Online-Produktbewertungen haben als Digital Immigrants. Dies spiegelt sich auch in dem Ergebnis wider, wonach Kaufentscheidungen bei Digital Natives häufiger auf Online-Produktbewertungen basieren als bei der älteren Generation. Weiters zeigt sich, dass Online-Produktbewertungen zur Verminderung bzw. Vermeidung von kognitiver Dissonanz beitragen können und dass Online-Produktbewertungen bei der Kaufentscheidung eine höhere Bedeutung bei High-Involvement-Produkten zukommt. Sämtliche für die Forschungsfragen aufgestellten Hypothesen werden im Zuge der Auswertung und Analyse der Befragungsergebnisse verifiziert. Abschließend werden daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet, die im österreichischen Online-Einzelhandel agieren.

Description (eng): This paper examines the influences of product reviews in the Austrian retail industry on Digital Natives and Digital Immigrants. Further, it analyzes the differences concerning the importance of online product reviews for the purchase of high- and low-involvement-products. In order to answer these research questions, five hypotheses are formulated. Hence, to verify or falsify them, a quantitative survey by means of an online questionnaire is conducted among 200 Austrians (88 Digital Natives / 112 Digital Immigrants) aged 16 to 74 years, who occasionally shop on the Internet. The online survey is preceded by a detailed literature analysis, in which an overview regarding the development of the Austrian E-Commerce as well as of the online consumer behaviour is given. Moreover, the importance of product reviews for businesses and consumers will be investigated. Thereby, the focus will lie on the presentation of the respective opportunities and risks. The results of the empirical study show, that both target groups read online product reviews before making a buying decision. However, more Digital Natives are among the readership of online product reviews. In addition, it is apparent, that Digital Immigrants preferably rely on personal recommendations from the immediate environment. Therefore, online product reviews play a subordinate role for their purchase decision. It can also be noted, that Digital Natives have an increased confidence in online product reviews compared to Digital Immigrants. Furthermore, among Digital Natives buying decisions are based on online product reviews more frequently than among the older generation. It can also be seen, that online product reviews contribute to the reduction or avoidance of cognitive dissonance. Last but not least, it can be stated, that online product reviews are more important for the purchase of high-involvement-products than for buying low-involvement-products. Thus, all hypotheses of this study can be verified. Finally, recommendations for companies, which are operating in the Austrian online retail industry, are derived.

Object languages: German

Date: 2015

Rights: © All rights reserved

Classification: Österreich ; Electronic Commerce

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