Title (deu): Erlebnistreiber im stationären Lebensmitteleinzelhandel

Author: Bach, M. (Michaela)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): Der Einzelhandel befindet sich in einer Umbruchsituation: Aufgrund der durch den Wertewandel in den 80er-Jahren induzierten Zuwendung zum Hedonismus weisen die KonsumentInnen heute eine ausgeprägte Erlebnis- und Freizeitorientierung auf. Gleichzeitig verschärft sich die Wettbewerbssituation angesichts stagnierender Umsätze und fortschreitender Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel. Daher sieht sich die Branche mit der Herausforderung konfrontiert, ihren KundInnen erlebnisorientierte Ladenumwelten zu bieten. Das in Anlehnung an das neobehavioristische SOR-Modell geschaffene Untersuchungsmodell verdeutlicht die Wirkungszusammenhänge in der Entstehung von Einkaufserlebnissen. Der thematische Fokus liegt hierbei auf den von Handelsunternehmen kontrollierbaren Determinanten, welche anhand von neun Erlebnistreibern konzeptualisiert werden können: Außenansicht, Verkaufsraumgestaltung, Einkaufsatmosphäre, Service, Sortiment, Preis, Warenpräsentation, Kommunikation am Point of Sale und Personal. Außerdem berücksichtigt das Modell potentiell intervenierende Variablen und Wirkungen auf das Einkaufsverhalten. Im Rahmen der mittels standardisierter persönlicher Interviews mit KundInnen der beiden Handelsunternehmen Billa und Hofer durchgeführten Empirie zeigen sich die Stärken und Schwächen der beiden Handelsunternehmen hinsichtlich der Erlebnistreiber. Zudem wird bewiesen, dass eine Assimilation der beiden Betriebstypen im Sinne des Wheel-of-Retailing stattfindet. Anders als theoretisch dargelegt, nähert sich jedoch nicht nur der Diskonter dem Supermarkt an, auch umgekehrt ist ein Trading- Down zu verzeichnen. In Bezug auf intervenierende Variablen wird gezeigt, dass soziodemographische Charakteristika, Konsummotive und die Begleitungssituation keinen signifikanten Einfluss auf das Einkaufserlebnis ausüben.

Description (eng): Due to the changes in sales throughout the 1980s and the consequent devotion to hedonism, consumers are yearning for leisure and experiences. At the same time the competitive situation is intensifying due to stagnating turnovers and advancing concentration in food retail. Hence, the industry faces the challenge to offer experience- oriented shopping environments to their customers. The research model, which is referring to the neo-behavioristic SOR-model, shows the nexus between different variables in connection with shopping experiences. Here, the thematic focus is on determinants controlled by the retailing companies. Those determinants are conceptualized with the aid of nine experience drivers: exterior view, interior design, shopping atmosphere, service, assortment, price, presentation of goods, communication and personnel. In addition, possible intervening variables and their impact on the purchasing behavior are considered. Within the scope of the empirical study, standardized face-to-face interviews were conducted with customers from retailing companies Billa and Hofer. Thereby, the strengths and weaknesses regarding the experience drivers of both companies are revealed. Furthermore, the assimilation of the formats supermarket and discounter is proven in terms of the Wheel of Retailing. Other than theory suggests, not only the discounter approaches the supermarket, but also the supermarket operates tradingdown in order to maintain customers. With reference to intervening variables, the study shows that sociodemographic characteristics, shopping motivations as well as accompanying people do not wield influence on the shopping experience.

Object languages: German

Date: 2015

Rights: © All rights reserved

Classification: Erlebnismarketing ; Billa Aktiengesellschaft ; Hofer KG

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