Title (deu): Markenimagemessung von Energy Drinks

Author: Röhmig, G. (Gudrun)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2015

Description (deu): Das Produktsegment Energy Drink wurde in den 1980er Jahren in Österreich erfunden. Die heutige Marktsituation zeugt von zunehmend verschärftem Wettbewerb. Eine breite Markenvielfalt in inhaltlich homogenen Produktkategorien erfordert Alleinstellungsmerkmale. Besonders eine unverwechselbare Positionierung und ein eindeutiges Markenimage sind somit unentbehrlich. Als wissenschaftlicher Ausgangspunkt kann hierfür die Markenimagemessung gesehen werden. Die vorliegende Arbeit führt dieses Verfahren anhand von fünf Energy Drink-Marken (Red Bull, Monster, Race, Flying Power und S-Budget) des hiesigen Marktes durch. Die Methodik besteht aus der qualitativen Inhaltsanalyse und der quantitativen Online-Befragung. Erstere analysiert die Werbeauftritte der einzelnen Marken. Die Umfrage richtete sich an die österreichische Bevölkerung und ergab eine Stichprobe von n=209 Konsumenten. Die Forschungshypothesen beziehen sich neben den Markenvariablen, wie Bekanntheit und Imagewahrnehmung, auch auf Kauf- und Preisbereitschaft. Ergebnisse der Befragung waren u.a. die hohe Bekanntheit der Marken. Hier führte Red Bull zu einem absoluten Bekanntheitsgrad (100%). Das zweitbeste Ergebnis erzielte Monster. Die Handelsmarken erhielten in der gestützten Abfrage gute Ergebnisse, jedoch nur schwache in der ungestützten Bekanntheit. Die Images der Herstellermarken (Red Bull, Monster, Race) werden als sehr sportlich wahrgenommen und mit weiteren positiven Eigenschaften assoziiert. Die Handelsmarken (Flying Power, S-Budget) tendieren dazu, nur als preisgünstig zu gelten. Abschließend kann gesagt werden, dass die Images der Herstellermarken Red Bull und Monster mit ihren Positionierungen weitestgehend übereinstimmen. Der Hersteller Race und die beiden Eigenmarken Flying Power und S-Budget haben kein eindeutiges Image.

Description (eng): The product segment of energy drinks was invented in the 1980s in Austria. The current market situation is evidence of ever increasing competition. A wide diversity of brands in homogeneous product categories requires unique selling propositions. Especially a distinctive positioning and a unique brand image are thus indispensable. The brand image measurement is a scientific approach to it. The thesis in hand introduces this procedure by using five energy drink brands (Red Bull, Monster, Race, Flying Power and S-Budget) of the local market. The methodology consists of the qualitative content analysis and the quantitative survey. The former method analyses the advertising campaigns of each brand. The technique of the survey was addressed to the Austrian population and resulted in a sample of n = 209 consumers. The hypotheses are related to variables of the brand like brand awareness and brand image, as well as readiness to buy. Results of the survey were connected to the recall and recognition of the brands. Red Bull resulted in a brand awareness of 100%. The second best result included the brand Monster. Whereas the trade brands (Flying Power and S-Budget) had a good result in recall but no high recognition. The brand images of the manufacturing brands (Red Bull, Monster, Race) are perceived as very sporty and associated with other positive characteristics. The trade brands tend to appear just attractive when it comes to the price of sale. Finally it can be said that the images and their positions in the market of the two brands Red Bull and Monster assort very well. Whereas the two trade brands as well as the brand Race have no distinct images.

Object languages: German

Date: 2015

Rights: © All rights reserved

Classification: Energydrink ; Marke ; Image

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