Title (deu): Eine theoretische und empirische Forschung über Medienregulierung in der EU vor dem Hintergrund der reformierten AVMD-RL anhand der Videos von österreichischen YouTube InfluencerInnen

Author: Hummel, C. (Carina)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media Management, 2017

Description (deu): Die österreichische Medienpolitik wird durch die medienpolitischen Entscheidungen auf europäischer Ebene beeinflusst. Supranationale Richtlinien sind von dem österreichischen Gesetzgeber in nationales Recht umzusetzen. In der EU wird die Regulierung von Medien mit der Public-Interest-Theorie zum Schutz und im Interesse der Öffentlichkeit gerechtfer-tigt. Im Mai 2016 hat die Europäische Kommission einen Vorschlag für die Überarbeitung der Richtlinie über Audiovisuelle Mediendienste veröffentlicht. Laut Kommission sei die Aktualisierung der Richtlinie nötig, um Chancengleichheit zwischen linearen und nicht-linearen Mediendiensten herzustellen. Die geplanten Maßnahmen haben gesellschaftliche und politische Diskussionen angesto-ßen. Die Kommission plant AkteurInnen auf Video-Plattformen, besonders die Influence-rInnen, in Bezug auf Werbung stärker zu regulieren. Die Auswirkungen, die sich durch die Überarbeitung der Richtlinie für InfluencerInnen ergeben sind bisher unbeachtet. Im Rah-men dieser Forschungsarbeit wird zunächst die Anzahl der YouTube InfluencerInnen auf dem österreichischen Markt erhoben. Unter Hinzuziehung von Sekundärdaten werden 53 österreichische YouTube InfluencerInnen identifiziert. Darüber hinaus wird analysiert in welcher Form Produkte oder Dienstleistungen in den Videos von österreichischen YouTu-be InfluencerInnen auftreten und welche Änderungen sich voraussichtlich durch die Im-plementierung der reformierten Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste ergeben würden. Sind Produkte in den Videos der InfluencerInnen zu sehen, dann ist meistens eine Marke erkennbar. Zudem werden die dargestellten Produkte als Teil des redaktionellen Inhalts in das Video eingebaut. Nach der revidierten AVMD-RL würden die österreichischen Y-ouTube InfluencerInnen zudem stärker zur Verantwortung gezogen werden und bei der Integration von Produkten in den Videos eingeschränkter sein. Produkte oder Dienstleis-tungen im Video sowie Affiliate Links in der Video-Beschreibung, seien immer als Wer-bung zu kennzeichnen oder unkenntlich zu machen. Gleichzeitig würden sich für YouTube InfluencerInnen, die mit Videos hauptsächlich den Verkauf von Merchandising Produkten bezwecken, keine Veränderungen ergeben.

Description (eng): Austrian media policy is influenced by policy decisions on the European level. Supranational directives are to be transposed into Austrian law by the Austrian legislature. In the EU, the regulation of media is driven by the public-interest-theory for the protection of the public. In May 2016, the European Commission published a proposal for the revision of the Directive on Audiovisual Media Services. According to the Commission, the reformation of the Directive is necessary to ensure equal opportunities between linear and non-linear media services. The planned measures have stimulated social and political discussions. The Commission intends to regulate actors on video platforms, especially the influencers, with emphasis on advertising in videos. The implications of the revision of the directive for influencers have so far been irrelevant. In the context of this research work, the number of YouTube influ-encers were evaluated on the Austrian market. Using secondary data, 53 Austrian YouTube influencers were identified. The form of products and services in the videos of Austrian YouTube influencers and the changes that are likely to result from the revision of the Directive on Audiovisual Media Services were analyzed. The conclusions drawn from this work are as follows. If products are seen in the videos of the influencers, a brand is usually recognizable. The displayed products are incorporated into the video as part of the editorial content. Austrian YouTube influencers would also be made more accountable and be more limited in the integration of products in the videos. Products or services in the video as well as affiliate links in the video description would always be marked as advertisement or be made unrecognizable. For YouTube influencers that are mainly concerned with the sale of merchandising products no changes would be involved.

Object languages: German

Date: 2017

Rights: © All rights reserved

Classification: Medienpolitik ; Europäische Union, Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste ; YouTube

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