Title (deu): #steiermark

Author: Vukan, S. (Susanne)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, tudiengang Media Management, 2017

Description (deu): Das Social Web und User Generated Content haben die bestehenden (massenmedialen) Kommunikationsprozesse und Rollenverhältnisse verändert und Branding Strategien beeinflusst. Das trifft auch für das Branding einer Ortschaft, einer Stadt, einer Region oder eines Landes zu. Im sogenannten Place Branding haben Internetnutzer und Internetnutzerinnen daher eine Mitsprache- und Mitwirkungsmöglichkeit. Durch brand related User Generated Content, also Web-Beiträge, die einen speziellen Bezug auf die jeweilige Marke vorweisen, kann das Image einer Place Brand positiv, wie auch negativ beeinträchtigt und die Zielerreichung verstärkt oder gehemmt werden. Solch ein markenbezogener User Generated Content kann auch über die Place Brand Steiermark gefunden werden. Die Medienwirkung und Nutzung dieser Beiträge lässt sich in Anbetracht des Stimulus-Organismus-Response-Modells, des Uses-and-Gratifikation Approach und des Elaboration-Likelihood-Modells immer als bedingt durch den User beschreiben. Die Forschungsergebnisse klären, dass die primäre Markenbotschaft der Steiermark, als grünes Herz Österreichs gesehen zu werden, von den Usern zwar als solche verstanden wird, diese mit ihrem brand related Content allerdings nicht zwangsläufig auch so weitergeben wollen. Die Publikation und Nutzung dieser Beiträge kann nämlich neben der Informationsweitergabe auch noch aufgrund der Selbstdarstellung oder Kontaktpflege stattfinden. In jedem Fall zeigen relevante Akteuren und Akteurinnen – unabhängig der eigentlichen Nutzung – eine Akzeptanz von brand related User Generated Content im Place Branding der Steiermark und ein Bewusstsein über dessen Auswirkungen.

Description (eng): The social web or user generated content has influenced the existing (mass media) communication and role relations and has shown its effect on branding strategies. Users can actively be part of the branding – they can help or hamper reaching brand objectives. Not only does this apply to the branding of products, but also to the branding of places, such as cities, regions or countries. Brand related user generated content of places can have a negative, as well as positive impact on the image of a place brand, and thus restrain or increase the target achievement. User generated content related to the place brand Styria appears on social media, such as Facebook or Instagram. Based on the Stimulus Organism Response Model, the Uses and Gratification Approach and the Elaboration-Likelihood Model, the media impact and use of this brand related content can be defined as conditional by the user. The research results show that the main brand message of Styria as the green heart of Austria is well understood by users. Nevertheless, users do not necessarily want to pass on the same message by creating and sharing brand related content. The publication and use of these posts can occur due to the desire of information transfer, as well as the need of self-presentation or communication. Ultimately, both brand managers and consumers show an acceptance of brand related user generated content for the Styrian place branding and seem to be aware of its impact.

Object languages: German

Date: 2017

Rights: © All rights reserved

Classification: Steiermark ; Regionales Marketing ; User Generated Content ; Medienwirkungsforschung

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