Title (deu): Verpackungsdesign in der Werbung im FMCG Bereich

Author: Kocher, L. (Lisa)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Verpackungen und deren Gestaltung haben sowohl bewussten als auch unbewussten Ein-fluss auf das Kaufverhalten sowie auf das Produkterlebnis. Gestaltungselemente wie Logo, Farbe oder Form helfen, eine Marke zu identifizieren. Zudem sind die Funktionen Schutz, Orientierung, Transport und Information essentiell für viele Konsumentinnen und Konsu-menten. Setzen Werbetreibende gezielt auf ansprechende Abbildungen oder auffallende Farben, kann dies positive Effekte bei der Produktwahl erzielen, ist aber nicht zwingend die Regel. Verpackungsdesgin wurde bereits in unterschiedlichen Teilbereichen von zahlrei-chen Forscherinnen und Forschern analysiert. Die Beweggründe sowie die unbewusst wahrgenommen Kriterien bei Kaufentscheidungen, Einkaufsstätten- und Produktwahl sind im Hinblick auf Verpackungen aber noch wenig er-forscht. Der Entscheidungsprozess der Konsumentinnen und Konsumenten beginnt bei der Markenauswahl, welche implizit und explizit bewertet wird, bis anschließend die Entschei-dung für das beste Produkt getroffen wird. Die empirische Forschung dieser Arbeit beschäf-tigte sich deshalb mit der Wahrnehmung der Produktverpackung ohne Logo, in mutierter Form sowie im Original bei Hersteller-, Handels- und Diskontmarken. Die Produktkatego-rien wurden sowohl im Hygienebereich als auch im Süßigkeiten-Sortiment definiert. Das Thema Nachhaltigkeit sowie biologische Herstellung werden immer relevanter im Hin-blick auf Produktverpackungen. Dies bestätigten auch die Fokusgruppen-Diskussionen, da diese Themen in jeder Gruppe angesprochen wurden. Das Bewusstsein des hohen Verpa-ckungsverbrauchs ist definitiv da, bei vielen Produkten sind jedoch die Schutz- und Infor-mationsfunktion weitaus wichtiger. Bewusst werden die Kriterien Farbe, Form und Logo zur Produktentscheidung herangezo-gen, unbewusst achten die Rezipientinnen und Rezipienten auf Logo, Abbildung und Farbe. Das Eye-Tracking-Experiment zeigte, dass die intensive Beschäftigung mit der Produktver-packung keinen signifikanten Einfluss auf das Relevant-Set hat. Der Zusammenhang von Produktwahl und Betrachtungsdauer wurde durch die Messung der unbewussten Fixationen und Sakkaden sowie der bewussten Entscheidung für ein Pro-dukt in 86 Prozent der Fälle bestätigt. Auch der signifikante Zusammenhang wurde hierbei in 12 Produktsujets gemessen. Ist das Logo nicht vorhanden, orientieren sich die Proban-dinnen und Probanden zur einen Hälfte am Text und zur anderen an der Abbildung.

Description (eng): Packaging and packaging design have a conscious and unconscious influence on purchase behaviour as well as on product experience. Design elements like logo, colour or form help to identify a brand. Additionally, functions like product protection, orientation, product transport and product information are essential for many consumers. Positive effects within the product choice can be achieved by focusing on attractive pictures or striking color. How-ever, this is not necessarily the rule. Packaging design has already been analysed in differ-ent subranges and by numerous researchers. The motives and unconsciously perceived criteria during purchase decisions, store and product choice with focus on packaging have yet hardly been investigated. The consumers’ decision-making process starts with the brand choice which is evaluated both implicitly and explicitly, until the decision on the best product is made. Therefore, the empiric research of this work dealt with the perception of the product packaging without logo, in mutant form as well as in the original form with manufacturer brands, commercial brands and discount brands. The product categories were defined in the hygiene area as well as in the assort-ment of sweets. Sustainability and biological production become more and more relevant for product pack-aging. This was confirmed by the focus group discussions, given that these topics were mentioned in every group. There is definitely an awareness of the high level of packaging consumption, however, the protective function and function of information of many products are by far more important. The criteria colour, form and logo are consciously pulled up for the product decision. During the process of unconscious perception, the recipients pay attention to logo, picture and colour. The Eye-Tracking experiment measured that the intensive examination of product packaging has no significant influence on the relevant set. The relation of product choice and consideration duration was confirmed by the measure-ment of the unaware fixations and saccades as well as of the deliberate decision for a prod-uct in 86 percent of the cases. Additionally, the statistically significant connection was con-firmed. If the logo does not exist, the test persons orientate themselves towards the text to one half and towards the picture to the other.

Object languages: German

Date: 2017

Rights: © All rights reserved

Classification: Verpackung ; Design ; Kaufentscheidung

Permanent Identifier