Title (deu): Native Advertising: Eine Alternative zu herkömmlicher Display-Werbung?

Author: Giannaki, M. (Maria)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Herkömmliche Online-Werbung in Form von Display Ads muss sich heutzutage einigen Herausforderungen stellen; seien es die hohe Abneigung der KonsumentInnen gegenüber Online-Bannern oder die damit verbundene steigende Anzahl an AdBlocker-VerwenderInnen. Innovative, junge Werbeformen, wie Native Advertising, scheinen diesen Bedrohungen standzuhalten. Native Ads fügen sich gestalterisch und funktional in das redaktionelle Umfeld ihres Trägermediums ein, erscheinen weniger aufdringlich und sollen auf diesem Weg eine höhere Werbewirkung als Display Ads erzielen können. In der vorliegenden empirischen Untersuchung wird dieser Annahme nachgegangen. Anhand einer quantitativen Befragung von weiblichen Passantinnen wird mittels einer Testwebsite und einem standardisierten Fragebogen die Werbewirkung von Native Ads und statischen Display Ads untersucht. Hierbei werden jeweils ein Native Ad und ein statisches Display Ad zweier fiktiver Kosmetikmarken in die Testwebsite integriert und den Probandinnen zur Betrachtung gegeben. Im Anschluss erfolgt die Erhebung der für die Werbewirkung relevanter Konstrukte. Ziel ist es, mithilfe der daraus gewonnenen Erkenntnisse, die folgende forschungsleitende Frage zu beantworten: „Inwiefern unterscheidet sich die Werbewirkung von Native Ads und statischen Display Ads im Kosmetiksegment bei Frauen?“ Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass zwischen Native Ads und statischen Display Ads Unterschiede hinsichtlich der Erinnerungsleistung und dem Werbegefallen bestehen. So erzielen statische Display Ads tendenziell höhere Recall-Werte als Native Ads; wohingegen die affektive Beurteilung von Native Ads signifikant höher ist, als die statischer Display Ads. Eine „Enttarnung“ der Werbeabsicht von Native Ads hat jedoch eine schlechtere affektive Beurteilung des Werbestimulus zur Folge.

Description (eng): These days, conventional online advertising in the form of Display Ads must face some challenges; for example, the high dislike of the consumers towards online banners or the increasing number of AdBlocker users. Innovative, young forms of advertising, such as Native Advertising, seem to withstand these threats. Native ads fit into the editorial environment of their carrier medium in terms of design and functionality, appear less obtrusive and should be able to achieve a higher advertising effect than Display Ads. This assumption is investigated in the present empirical study. Based on a quantitative survey of female passersby, the advertising effect of Native Ads and static Display Ads is examined by means of a test-website and a standardized questionnaire. A Native Ad and a static Display Ad of two fictional cosmetic brands are integrated into the test-website and are shown to the participants. Subsequently, the constructs relevant to the advertising effect are collected. The aim is to answer the following question: "How does the advertising effect of Native Ads and static Display Ads in the cosmetics segment differ towards women?" The results of the study show that there is a difference between the performance of Native Ads and static Display Ads. Static Display Ads tend to achieve higher recall values than Native Ads. However, the affective evaluation of Native Ads is significantly higher than the assessment of static Display Ads. Yet, an exposal of the advertising intent of Native Ads will result in a worse affective evaluation of the ad.

Object languages: German

Date: 2017

Rights: © All rights reserved

Classification: Online-Werbung ; Kosmetikmarkt

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