Title (deu): Das E-Word-of-Mouth im Online-Handel:

Author: Soukal, M. (Marisa Olivia)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Die Relevanz des electronic Word-of-Mouth hat in den letzten Jahren aufgrund von Entwicklungen wie der zunehmenden Nutzung des Internets als Informationsmedium, der steigenden Informationsüberflutung sowie der sinkenden Glaubwürdigkeit klassischer Werbemaßnahmen und der damit verbundenen steigenden Bedeutung alternativer Informationsquellen stark an Relevanz gewonnen. Im Zuge dieser Entwicklungen ist auch die Bedeutung von Kundenrezensionen als Form des electronic Word-of-Mouth innerhalb des E-Commerce gestiegen. Die Wirkung dieser auf Produkteinstellungen und auf das online-Kaufverhalten von KonsumentInnen ist bereits durch zahlreiche Studien empirisch bewiesen. Auch die hohe Glaubwürdigkeit von Kundenrezensionen im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen ist wissenschaftlich belegt. Kundenrezensionen wirken somit in Kaufentscheidungsprozessen unterstützend und glaubwürdige Kundenrezensionen können dazu beitragen, dass die Customer Experience und Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden und somit der Absatz von Unternehmen gesteigert wird. Dabei beeinflusst die Gestaltung von Kundenrezensionen, wie ausgeprägt die Informationsadoption ist. Die Gestaltung von Kundenrezensionen wird wiederum von unterschiedlichen Determinanten dieser beeinflusst. Da die Determinanten in Verbindung mit der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit einer Kundenrezension noch weitgehend unerforscht sind, wurde innerhalb der vorliegenden Arbeit untersucht, wie Kundenrezensionen hinsichtlich dieser Determinanten gestaltet sein müssen, damit KonsumentInnen sie als glaubwürdig erachten und in ihren Kaufentscheidungsprozess einbeziehen. Zu diesem Zweck wurde eine persönliche Befragung mit Personen, die selbst online einkaufen, durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kundenrezensionen dann als glaubwürdiger erachtet werden, wenn sie folgende Determinanten aufweisen: der Name des Verfassers/ der Verfasserin ist ein Klarname und kein Pseudonym, der Text der Kundenrezension weist eine positive Wertung auf und keine neutrale Wertung, es sind Fotos vom bewerteten Produkt vorhanden, die Kundenrezension wurde bereits von anderen UserInnen als glaubwürdig erachtet. Aus diesen Erkenntnissen wurden zum Abschluss der Studie praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die Onlineshops führen, abgeleitet.

Description (eng): Due to developments such as the increasing usage of the internet as information medium, the rising information overload and the growing importance of alternative information sources relating to the declining credibility of classical advertising the relevancy of electronic word-of-mouth has strongly increased in the last years. In the course of these developments, the importance of customer reviews as a form of electronic word-of-mouth in e-commerce has risen. The effects of customer reviews on the purchase behavior and on attitudes towards products as well as the high credibility of customer reviews in contrast to classic advertising has been empirically proofed in several studies. Credible customer reviews can support buying decisions, the customer experience as well as the company turnover. Thereby the design of a customer review influences the degree of information adoption. The design of customer review in turn is associated with the determinants of these. As those determinants connected to the perceived credibility of a customer review are still largely unexplored, the present thesis examines how customer reviews should be designed regarding those determinants so that they are perceived as credible and get involved in purchase decision processes. For this purpose, personal interviews have been conducted with persons who are online-shoppers themselves. The research results show, that customer reviews are perceived as more credible if they meet the following determinants: the name of the author is a real name and not a pseudonym; the text shows a positive valence and isn’t written neutrally; there are photos of the product available; the customer review has been evaluated as helpful by other users before. As a completion of the previous thesis, practical recommendation for actions have been derived from those research results.

Object languages: German

Date: 2017

Rights: © All rights reserved

Classification: Electronic Commerce ; Kundenwert ; Glaubwürdigkeit

Permanent Identifier