Title (deu): Markenstärke als Wettbewerbsvorteil in der gehobenen Hotellerie

Author: Schrötter, S. (Sofia)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Die Veränderungsdynamik in der Hotellerie nimmt zu: Dadurch, dass stetig neue Mitbewerber auf den Markt strömen und die Austauschbarkeit der Leistungen steigt erfährt das Marketing eine außergewöhnliche Bedeutung. Strategische Markenführung, in dessen Mittelpunkt die Entwicklung und Umsetzung eines eindeutig differenzierungsfähigen Markenkonzepts steht, rückt zunehmend in den Fokus von MarketerInnen und das Berufsfeld rund um den Brand Manager nimmt spätestens seit den 1990er Jahren auch in der Hotellerie eine außerordentliche Stellung ein. Heute gibt es etablierte Marken mit einem spezifischen Kernnutzen, einer klaren Zielgruppenausrichtung und Positionierung, doch die Mehrzahl der Hotelmarken bleibt weitestgehend unprofiliert in ihrer Markenbotschaft und weist kein klares Markenprofil in ihrem jeweiligen Wettbewerbsumfeld auf. Das Potential starker Marken als immaterielle Werttreiber wird zwar zunehmend erkannt, die Anforderungen einer erfolgreichen Markenführung jedoch noch unterschätzt. Der Aufbau und die Pflege einer starken Hotelmarke erfordert langjährige und große Investitionen, wobei sich die Frage stellte, ob sich diese rentieren oder ob potentielle Gäste bei gleichem Leistungsangebot kaum zwischen markierter und unmarkierter Leistung unterscheiden. Ziel dieser Arbeit war es zu ermitteln, ob Markenstärke in der gehobenen Hotellerie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bietet. Zu diesem Zweck wurden die Auswirkungen einer starken Hotelmarke der gehobenen Kategorie auf die Einstellung von KonsumentInnen untersucht. Vielzitierte theoretische Grundlagen zur Messung von Markenstärke, größtenteils nach DAVID A. AAKER und KEVIN LANE KELLER, und verschiedenste Studien sowie Publikationen bildeten die Grundlage für die Formulierung der Forschungsfrage und der vier Hypothesen. Im Zuge einer Online-Befragung, die in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Talk Online Panel GmbH durchgeführt wurde, bildeten 317 ÖsterreicherInnen zwischen 25 und 64 Jahren die Stichprobe dieser Untersuchung. Diese Stichprobe wurde in Testgruppe A und Testgruppe B unterteilt. Der Hauptaspekt der Befragung lag auf der Präsentation ein und derselben Bilder mit unterschiedlichem Markenlogo je Testgruppe. Um klar den Unterschied zwischen starker Marke und No-Name-Marke auszuweisen, wurde eine fiktive Marken namens The Crestill kreiert und der realen Marke Hilton gegenübergestellt. Aus den Ergebnissen der Befragung konnte abgeleitet werden, dass der Wirkungseinfluss einer starken Marke in der gehobenen Hotellerie überschätzt wird bzw. erfolgreiche Markenführung im Luxussegment unterschätzt wird. Eine starke Marke wird zwar qualitativ hochwertiger wahrgenommen als eine No-Name- Marke, jedoch führt dies nicht signifikant zu mehr Vertrauenswürdigkeit, positiveren Assoziationen oder höherer Preisbereitschaft. In einer ausführlichen Konklusion wurden die Ergebnisse interpretiert, Limitationen der vorliegenden Masterarbeit diskutiert sowie ein Forschungsausblick gegeben.

Description (eng): The dynamics of change in the hotel industry have been constantly growing: the fact that new competitors are enter the market constantly and the interchangeability of services intensifies make marketing very important. Strategic brand management, which focuses on the development and implementation of a clearly differentiated brand concept, has been increasingly moving into the focus of marketers and the occupational field of the brand manager has taken an extraordinary position in the hotel industry at least since the 1990s. The upscale hotel brand undergoes a renaissance and there are established brands with a specific core benefit, a clear target group orientation and positioning. However, the majority of the hotel brands remain largely unprofiled in their brand message and have no clear brand profile in their respective competitive environment. The potential of strong brands as intangible value drivers has become more and more recognized, but the requirements of successful brand management are still underestimated. The construction and maintenance of a strong hotel brand requires long-term and large investments. The question was whether they pay off or whether potential guests do not differentiate between brand and no name brand with the same quality of services. The aim of this thesis was to determine whether brand strength in the upscale hotel industry offers a competitive advantage over the competition. Therefore, the effects how a strong, upscale hotel brand influences the attitudes of consumers were examined. Multidisciplinary, much cited theoretical foundations in the field of measuring brand strength, mostly by DAVID A. AAKER and KEVIN LANE KELLER, and various studies and publications were the basis for the formulation of the research question and the four hypotheses. In the course of an online survey that was carried out in cooperation with the market research institute Talk Online Panel GmbH, 317 Austrians between 25 and 64 years of age formed the sample of the study. This sample was divided into test group A and test group B. The main aspect of the survey was the presentation of one and the same pictures with different brand logos per test group. In order to clearly find out the difference between a strong brand and a no name brand, a fictional brand named The Crestill was created and compared to the real Hilton brand. The results of the survey show that the power of a strong brand in the upscale hotel industry is overestimated – or successful brand management in the hotel luxury segment is underestimated. While a strong brand is perceived to be of higher quality than a no name brand, this does not significantly lead to more trustworthiness, more positive associations and higher price acceptance. In a detailed conclusion, the results were interpreted and the limitations of the present master thesis were discussed. In the end a research perspective was presented.

Object languages: German

Date: 2017

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Classification: Markenname ; Hotelgewerbe ; Verbraucher ; Wahrnehmung

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