Title (deu): Imagetransfer als Wirkung des Sportsponsoring

Author: Pisek, M. (Melanie)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Die vorliegende Masterarbeit gibt einen Überblick über den Imagetransfer als Wirkungsgröße im Sportsponsoring und dessen Bestimmungsfaktoren. Ein besonderer Fokus liegt hierbei auf der Untersuchung einer negativen Sponsoringwirkung, da das Risiko eines solchen Effekts in der Sponsoringplanung oft vernachlässigt wird. Nachdem die Relevanz der Thematik dargelegt wurde, folgt ein Überblick über bisherige Erkenntnisse auf diesem Gebiet. Aus den dargelegten Forschungsergebnissen leitet sich folgende zentrale Fragestellung für die vorliegende Arbeit ab: „Welche Effekte hat eine negative im Vergleich zu einer neutralen Berichterstattung über einen gesponserten Sportler auf das Image der Sponsor-Marke?“ Der anschließende theoretische Teil behandelt das Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation und das Sportsponsoring als spezifischen Einsatzbereich. Es folgt eine Auseinandersetzung mit dem Imagekonstrukt und dessen Bedeutung im Wirkungsmechanismus des Sportsponsoring. Um einen möglichen negativen Effekts beim Sponsoring zu untersuchen, wurde die Bewertungen verschiedener Marken nach dem Kontakt mit einer neutralen und einer negativen Berichterstattung über einen gesponserten Sportler verglichen. Zusätzlich sollten externe Einflüsse ausgeschlossen werden, weshalb, unter anderem, eine fiktive Marke als Sponsor und ein fiktiver Sportler als Gesponserter untersucht wurden. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung haben gezeigt, dass sich die Imagebewertungen der Marken nach dem Kontakt mit einer negativen oder neutralen Berichterstattung, signifikant voneinander entscheiden. Die Bewertung fällt nach dem Kontakt mit einer negativen Information über den Gesponserten wesentlich schlechter aus. Dieser Effekt ist vor allem bei der unbekannten Marke hochsignifikant.

Description (eng): This master thesis gives an overview of the image transfer as an effective parameter in sports sponsoring and its determining factors. A focus is on the investigation of a negative sponsoring effect, since the risk of such an effect is often neglected in sponsoring planning. After the relevance of the topic has been presented, an overview of previous findings in this area follows. From the research results presented, the following central question arises for the present study: "What effects does a negative coverage have on the image of the sponsor brand compared to a neutral coverage of a sponsored sportsman?" The following theoretical part deals with sponsoring as an instrument of marketing communication and sports sponsorship as a specific area of application. This is followed by an examination of the image construct and its significance in the mechanism of action of the sports sponsoring. To investigate a possible negative effect in sponsoring, the ratings of assorted brands were compared after the contact with a neutral and negative coverage of a sponsored sportsman. In addition, external influences should be excluded, which is why, among other brands, a fictional brand as a sponsor and a fictional athlete as the sponsored sportsman were examined. The results of the present study have shown that the image ratings of brands are significantly different from one another after the contact with negative or neutral reporting. The evaluation is worse after the contact with a negative information about the sponsor. This effect is highly significant in the unknown brand.

Object languages: German

Date: 2017

Rights: © All rights reserved

Classification: Sponsoring ; Sportler ; Werbewirkung ; Imagewerbung

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