Title (deu): Die Wirkung von Narrationen als dramaturgisches Mittel in TV-Spots

Author: Kollerus, S. (Sonja)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Geschichten, Erzählung, Stories, Storytelling, Episoden sind nur exemplarische Begriffe, die in synonymer Verwendung hinter dem Terminus „Narration“ stehen. Sie finden sich in letzten Jahren vermehrt als Buzzwords in der Fachliteratur oder als Thema von Branchenveranstaltungen wieder. Das Interesse der Kommunikationsbranche an dem Thema Narration begründet sich durch die Wirkungspostulate, die ihr zugetragen werden. Narrationen sind vermutlich nicht sehr viel jünger als die Sprache selbst. Geschichten begleiten die Menschheit seit geraumer Zeit. Erlebnisse und Erinnerungen spiegeln sich in ihnen wieder. In Geschichten erkennt man sich selbst und andere wieder. Sie scheinen vertraut und kommen dem Verarbeitungs- und Speicherprozess des menschlichen Gehirns entgegen. Dies sind nur exemplarische Begründungen, die TheoretikerInnen und ForscherInnen dazu veranlassten, der Narration vor allem verstärkende kognitive, emotionale und evaluative Wirkungen zuzuschreiben. Zugleich veranlasste dies die Autorin dieser Arbeit, sich die Frage zu stellen, ob ein dramaturgisches Gestaltungsmittel tatsächlich in der Lage ist diesen Aussagen Gehalt zu verleihen. Außerdem interessierte, ob diese Wirkungen im TV-Umfeld bestehen können, nachdem hier eine Rezeptionssituation mit Low-Involvement, Low-Interest hinsichtlich der Werbung und eventueller zusätzlichen Ablenkung durch Parallelnutzung gegeben ist. Die vorliegende Arbeit bündelt theoretische Befunde zu den Themen „TV-Werbung“ und „Narrationen“ und untersucht die Wirkungspostulate der Narration anhand einer empirischen Untersuchung im TV-Umfeld. Dabei wird neben dem Vergleich von narrativen und non-narrativen Kommunikaten der Aspekt der Parallelnutzung in einer mehr-faktoriellen experimentellen Untersuchungsanordnung miteinbezogen. Dies ermöglicht es, die Wirkungsversprechen sowohl in einer aktive als auch passive Rezeptionsbedingung auf den Prüfstand zu stellen. Die Untersuchung zeigte, nicht alle Postulate sind tragbar. Eine Verstärkung auf kognitiver Ebene war zu verwerfen. Jedoch zeigten sich hoch signifikante Ergebnisse innerhalb der evaluativen Wirkungsebene. Dabei wirken die narrativen Spots hinsichtlich der Bewertung bei passiver Nutzung sogar noch besser.

Description (eng): Stories, narratives, storytelling, episodes - these terms are only examples for the spectrum of synonyms behind "narration". In the last few years, they emerged to become buzzwords in academic journals and the topic of several marketing events. Due to the impacts postulated alongside the usage of narrations, the topic gained interest within the communication industry. Narrations are probably not much younger than the language itself. Stories have accompanied mankind for quite some time. Experiences and memories are reflected in them. They seem familiar and fit the stimulus and memory processing of the human brain. These are a few of many explanations, which led theorists and researchers to claim that narratives are able to intensify cognitive, emotional and evaluative effects in a positive contribution to the advertising appeal. The question evokes whether a dramaturgical design is, in fact, able to lead to a reinforcement of the advertising appeal. Especially considering that a classic TV consumption situation goes alongside with low-involvement, low-interest towards advertising and possible distraction through multi-screening. This thesis summarizes theoretical findings on the topics "TV advertising" and "narrations" and examines the impact postulates of Narrative. In addition to the comparison of narrative and non-narrative communication, the aspect of multi-screen-usage is included in a multi-factorial experimental investigation. This enables to put the promises to the test in both active and passive usage conditions. The investigation showed that not all of the postulates are verified. A reinforcement of cognitive effect was falsified. But in fact highly significant effects in evaluation aspects were discovered. The evaluation of narrative spots thereby was even better when a passive consumption was given.

Object languages: German

Date: 2017

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Classification: Erzählen ; Dramaturgie ; Fernsehen ; Werbung

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