Title (deu): Die geschlechtsneutrale Darstellung von Spielzeug in Printanzeigen und die Auswirkungen auf das Image der gezeigten Produkte

Author: Gross, L. (Lisa-Maria)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Die vorliegende Masterarbeit zum Thema „Die geschlechtsneutrale Darstellung von Spielzeug in Printanzeigen und die Auswirkungen auf das Image der gezeigten Produkte“ ist im Rahmen des Masterstudiums Media- und Kommunikationsberatung an der Fachhochschule St. Pölten entstanden. Die Problemstellung der vorliegenden Masterthese stellt der Anstieg an Geschlechterstereotypen in Medien dar. Frauen gelten als unterrepräsentiert in Werbung im Vergleich zu Männern und werden erfolgloser und jünger dargestellt (vgl. Granados/Smith 2009, S. 343 ff.). Des Weiteren wird durch das Rezipieren von stereotypen Medien eine stereotype Einstellung forciert (vgl. Dillmann Carpentier/Roskos-Ewoldsen/Roskos-Ewoldsen 2009, S. 74 ff.). Es fehle an geschlechtsneutralen Bildern (vgl. Granados/Smith 2009, S. 342). Die Forschungsfrage: „Welche Auswirkungen hat die genderneutrale Darstellung von Spielzeug in Printanzeigen auf das Image der gezeigten Produkte?“ konnte mittels Theorien nicht beantwortet werden, da es bei den meisten um die Entwicklung von Geschlechterrollen bei Kindern ging. Aus diesem Grund wurde eine persönliche experimentelle Hausbefragung mit Eltern von Kindern im Alter von zwei bis sechs Jahren durchgeführt. Die Interviews waren problemzentriert und in diesen wurde sich projektiver Verfahren bedient. Es gab eine Kontrollgruppe, die mit stereotypen Printsujets konfrontiert wurde. Hingegen die Experimentalgruppe erhielt genderneutrale Spielzeugwerbung auf Printanzeigen. Diese sollten im problemzentrierten Interview kommentiert werden. Die Befragten wurden den beiden Gruppen zufällig zugeordnet. Folgende Theorien konnten durch die empirische Forschung verifiziert werden: Die sozial-kognitive Theorie, die Theorie der Intervenierenden Variablen, die „Strong Theory“ (Kloss 2012, S. 56) und das „Mold-Argument“ (Eisend 2010, S. 421). Befürworter und Befürworterinnen der letzten beiden Theorien sind überzeugt, dass Werbung die Einstellung von Menschen manipulieren kann. Diese Annahme wurde bestätigt, indem das Zeigen von stereotypen Anzeigen zu einem stereotypen Verhalten und einer stereotypen Bewertung des Images geführt hat, während geschlechtsneutrale Bilder das Gegenteil bewirkten.

Description (eng): The topic of this Master’s thesis is the “gender-neutral presentation of toys in print advertisements and its effects on the image of the presented products“. It was written during the author’s Master’s degree programme called Media and Communications Consulting of the University of Applied Scienes in St. Pölten. The problematic aspect of this paper is the permanent growing number of stereotypes presented in the media. Women are not only underrepresented in advertisements compared to men, but also presented younger and less successful. It is said that there are not enough gender-neutral pictures to be seen in the media compared to stereotyped ones (vgl. Granados/Smith 2009, S. 342 ff.). Furthermore, absorbing stereotypical media underpins stereotypical attitudes (vgl. Dillmann Carpentier/Roskos-Ewoldsen/Roskos-Ewoldsen 2009, S. 77). The research question: “How does the gender-neutral presentation of toys in print advertisements influence the image of these products?” could not be answered by the existing theories as most of them were concerning the development of childrens’ gender stereotypes. Therefore, a personal, experimental, problem-focused house interview was conducted. The subjects were parents of two- to six-year-old children. Projective techniques were used. The control group was faced with stereotypical print ads, while the experimental group got gender-neutral toy print ads. They had to answer questions of a guided interview. The subjects were randomly selected for one of the two groups. The following theories were proved and verified: the social-cognitive theory, the theory of the intervening variable, the “Strong Theory“ (Kloss 2012, S. 56) and the “Mold-Argument“ (Eisend 2010, S. 421). Advocates of two last mentioned theories were convinced that advertising can manipulate people. This assumption was being proven due to the presentation of stereotypical ads which led to stereotypical behaviour and a stereotypical evaluation of the image. Gender-neutral pictures led to the opposite outcome.

Object languages: German

Date: 2017

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Classification: Geschlechterstereotyp ; Printwerbung ; Spielzeug

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