Title (deu): Der Einfluss des Brandings von Low-Involvement Produkten auf die Preiswahrnehmung aus der Perspektive des Neuromarketings

Author: Geißegger, E. (Elisabeth)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media- & Kommunikationsberatung, 2017

Description (deu): Diese vorliegende Masterarbeit setzt sich mit dem Einfluss von Branding auf die Preiswahrnehmung der KonsumentInnen auseinander. Dabei wird besonders darauf geachtet, dies aus der Perspektive des Neuromarketings zu betrachten und neueste Erkenntnisse dieser noch relativ jungen und aufstrebenden Forschungsdisziplin einfließen zu lassen. Der Mensch ist kein rein rational denkendes Wesen. Der Mythos des sogenannten „homo oeconomicus“ wurde vielfach wissenschaftlich widerlegt. Dies zeigt sich auch in der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung von Produkten. Diese unterliegen eine Vielzahl an Einflussfaktoren. Vor allem psychologische Prozesse spielen eine entscheidende Rolle. Heutzutage sind die meisten Märkte gesättigt und die Produkte, vor allem die Konsumgüter, nahezu austauschbar, da keine wesentlichen Qualitätsunterschiede mehr feststellbar sind. Der Preiskampf wird daher immer härter. Das zeigt sich vor allem im Lebensmitteleinzelhandel mit dem Auftreten verschiedenster Handelsmarken. Eine Differenzierung anhand „objektiver“ Produktmerkmale ist schwierig zu erreichen. Die Differenzierung des Produktes über Branding und Advertising wird daher immer wichtiger. Ob dadurch ein wesentlicher Vorteil im Preiskampf geschaffen werden kann, wird in dieser Arbeit analysiert. Die Forschungsergebnisse in dieser Masterarbeit zeigen, dass der Einfluss des Faktors „Branding“ auf den internen Referenzpreis, also jenen Preis mit dem die KonsumentInnen beim Kauf eines Produktes den Kaufpreis vergleichen, erheblich ist. Der Einfluss von Branding auf die subjektive Beurteilung der Preisfairness ist teilweise gegeben und produkt- und/oder markenabhängig. Des Weiteren wird zusätzlich ermittelt, ob der Neuromarketing-Persönlichkeitstyp (Limbic Typ) der ProbandInnen ebenfalls Auswirkungen auf die Preiswahrnehmung von Markenprodukten hat. Dies konnte jedoch nicht bestätigt werden.

Description (eng): This Master thesis deals with the effect of branding on the price perception of the consumers. It pays special attention to include the Neuromarketing perspective and new research results of that relatively new and emerging research discipline in this thesis. A human-being is not able to think solely rationally. The myth of the so called “homo oeconomicus” has been strongly disapproved by scientific methods. As a result, price perceptions and price judgements are also not rational and are influenced by multiple factors, mainly by psychological processes. Nowadays nearly all markets are saturated. The products, especially the consumer goods are almost interchangeable. There is not any significant difference in the product quality anymore. This results in an increasing price competition among the companies. This price competition is particularly intensive in the food retailing market due to the rise of trade brands. It became difficult to differentiate the own product from competitors products only by product attributes. Therefore a differentiation by branding and advertising is crucial. This thesis shows if this differentiation by branding can lead to advantages in price competition. The research results of the Master thesis show a significant influence of the factor “branding” on the internal reference price. The reference price is the price with which the consumer compares the sales price in the decision making process. The perception of price fairness is partly influenced by branding. The intensity of the influence depends on the product and the specific brand. Furthermore the impact of the Neuromarketing personality type (Limbic Type) on the price perception of brand products was measured and could not be confirmed.

Object languages: German

Date: 2017

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Classification: Neuromarketing ; Preis ; Wahrnehmung ; Markenartikel

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