Title (deu): NPOs auf YouTube:

Author: Bokowy, M. (Martyna)

Description (deu): Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Media Management, 2017

Description (deu): Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung der Online Videoplattform YouTube durch NPOs. Insbesondere wird hier auf Bildungsinstitutionen in Deutschland und Österreich eingegangen, um einen Überblick über den Hochschulmarkt auf YouTube zu gewinnen. In weiterer Folge wird überprüft, inwiefern sich das Auftreten dieser Hochschulen auf YouTube mit Implikationen des Nonprofit sowie des Content Marketing auseinandersetzt. Die besonderen Anforderungen, wie zum Beispiel vielfältige Anspruchsgruppen und der Dienstleistungscharakter des Produkts, von NPOs sowie des Content Marketing im digitalen Zeitalter, werden thematisiert. Des Weiteren wird auch die Videoplattform YouTube charakterisiert, um ihre Eigenheiten im Zusammenhang mit etwaigen Marketingmaßnahmen nachvollziehen zu können. Eine quantitative empirische Untersuchung, welche im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde, beschäftigt sich mit einer einleitenden Betrachtung der YouTube-Channels sowie in weiterer Folge, der Klassifizierung des Videoangebots der Hochschulen. Dabei wird auf die angeführten Aspekte der theoretischen Kapitel eingegangen, um die Marketingausrichtung der Hochschulen auf der Videoplattfrom YouTube untersuchen zu können. Im Zuge der Erhebung wurde erkannt, dass mit den meisten Videos, welche durch die Hochschulen zur Verfügung gestellt werden, eine imagesteigernde Wirkung erzielt werden soll. Dennoch konnten Schwächen im Bereich der Interaktivität dieser Institutionen mit den NutzerInnen der Plattform erkannt werden. Eine Vernachlässigung dieses Aspekts ist insofern relevant, da die Interaktion mit der Community bei YouTube einen besonderen Stellenwert hat.

Description (eng): This master thesis analyses how NPOs use the online video platform YouTube. In particular, this will be addressed to educational institutions in Germany and Austria in order to gain an initial overview of the university market on YouTube. Subsequently, the extent and the nature of approaching implications of non-profit and content marketing by these universities will be the main object of investigation. Special requirements, such as various stakeholders and products of a service-oriented nature, occuring within NPOs as well as in Content Marketing in the digital age, are identified and discussed. YouTube the video platform of investigation, is also characterized by a wide range of different peculiarities, which will be reviewed in the course of this thesis in order to be able to understand its features in connection with possible marketing measures A quantitative empirical study, which has been carried out within the scope of this work, deals with a preliminary examination of the YouTube channels as well as the classification of the video offerings of the universities. In doing so, reference was made to the Aspects of the theoretical chapters to examine the marketing orientation of the universities on YouTube. The investigation revealed, that the majority of the examined videos aims to improve the universities‘ reputation. Nevertheless, a significant amount of videos shows a lack of any kind of interaction between the university and its users. This neglects the fact that this aspect is considered an essential part of the ciómmunication with commmunities on YouTube.

Object languages: German

Date: 2017

Rights: © All rights reserved

Classification: Nonprofit-Organisation ; Online-Marketing ; YouTube

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