Title (deu): Paid Content als alternatives Erlösmodell für das Online-Angebot regionaler Zeitungsverlage in Österreich

Author: Derflinger, M. (Maria)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media Management, Masterarbeit, 2016

Description (deu): Alle regionalen Zeitungsverlage in Österreich bieten ihre Inhalte – meistens kostenlos und werbefinanziert – auch im Internet an. Da die Werbeeinnahmen aber nicht genügen, um Gewinne zu erwirtschaften, wird intensiv nach neuen Erlösmodellen gesucht. Paid Content, also der kostenpflichtige Vertrieb der Inhalte im Internet direkt an die UserInnen, stellt dabei eine viel diskutierte Alternative dar. Aufgrund ihrer regionalen Differenzierungsstrategie kann Paid Content gerade für regionale Zeitungsverlage erfolgsversprechend sein. In dieser Arbeit wurde untersucht, welche Paid-Content-Erlösmodelle für Österreichs regionale Zeitungsverlage geeignet sind. Folgende Paid-Content-Erlösmodelle wurden abgegrenzt: harte Bezahlschranke (sämtliche Inhalte sind kostenpflichtig), hybride Modelle wie Freemium- (nur bestimmte Inhalte sind kostenpflichtig), Metered-Modell (Kostenpflicht ab dem Konsum einer bestimmten Anzahl an Inhalten) und plattformabhängige Strategie (unterschiedliche Bepreisung der Plattformen) sowie die beiden freiwilligen Bezahlmodelle des Spendenmodells (Spende im Nachhinein) und des Crowdfundings (Finanzierung im Vorhinein).
Als regionale Kauf-Zeitungen wurden die Niederösterreichischen Nachrichten, Burgenländische Volkszeitung, Oberösterreichische Nachrichten, Salzburger Nachrichten, Kleine Zeitung, Tiroler Tageszeitung und Vorarlberger Nachrichten bestimmt. In Form von Experteninterviews wurden jeweils leitende Mitarbeiter des Online-Bereichs befragt.
Demnach ist eine harte Bezahlschranke eher ungeeignet. Nur ein regionaler Zeitungsverlag, die Vorarlberger Nachrichten, verfolgt diese Strategie. Bei den anderen Zeitungsverlagen wird hierbei einen Verlust von Zugriffen und Werbeeinnahmen befürchtet.
Gegenüber den hybriden Modellen herrscht großteils wesentlich weniger Skepsis – wird diese Strategie in Grundzügen nicht zuletzt von allen Verlagen bereits verfolgt, indem E-Paper-Ausgaben kostenpflichtig angeboten werden. Das Freemium-Modell wird von zwei Drittel der Befragten als mögliche Alternative angesehen. Es werden also durchaus exklusive Inhalte produziert, für die UserInnen auch zahlen würden. Voraussetzung für das Metered-Modell ist, dass die Bindung der UserInnen hoch ist. Dies ist bei den betroffenen Zeitungsverlage jedoch nicht gegeben, weswegen dieses Modell als irrelevant beschrieben wird. Die Zahlungsbereitschaft der UserInnen variiert auch nach Plattform, sodass eine plattformabhängige Strategie von zwei Drittel Befragten als geeignet erachtet wird. Die beiden freiwilligen Bezahlmodelle werden jedenfalls von allen Befragten abgelehnt. Freiwillige Bezahlung stellt keine nachhaltige Erlösquelle dar.

Description (eng): All regional newspaper publishers in Austria offer their content on the internet – mostly for free and financed by advertising. However, they do not earn enough advertising revenue to obtain sustainable profits. Consequently, new ways of generating revenues are searched. Paid content – offering content for a fee – is a much discussed and in other countries widely used alternative revenue model. Because of their regional differentiation strategy, paid content may be especially promising for regional newspaper publishers. This thesis evaluates different paid content models for regional newspaper publishers in Austria.
Following paid content models were defined: hard paywall (all content is liable for costs), hybrid models like freemium- (only specific content is liable for costs), metered-model (users have to pay if they consume a certain amount of content), platform-dependent strategy (different pricing for each platform), as well as voluntary payments before (crowdfunding) and after (donation) content is produced.
The newspapers Niederösterreichischen Nachrichten, Burgenländische Volkszeitung, Oberösterreichische Nachrichten, Salzburger Nachrichten, Kleine Zeitung, Tiroler Tageszeitung and Vorarlberger Nachrichten were identified as regional newspapers in Austria. Leading employees of their online divisions were interviewed as experts.
A hard paywall was labeled as unsuitable by the majority of the experts. Only one newspaper publisher, Vorarlberger Nachrichten, has adopted this strategy. All the others are worried about the risk of losing visits and advertising revenue.
However, hybrid models seem to be more appropriate as a hard paywall. Moreover, all newspaper publishers have already implemented such models in a very basically way by offering e-papers for a fee. Two third of the experts consider the freemium-model adoptable. So regional newspaper publishers do offer exclusive content and users would pay a fee for that content. The metered-model was not considered appropriate, because users are not loyal enough. The access numbers are too low to obtain enough revenue with the metered-model. Nevertheless, the willingness to pay varies according to the used platform (like website or mobile application). Four out of six experts conclude that the varying willingness to pay has to be considered in the pricing model.
Both voluntary payment models were refused by all experts. Voluntary payment is not a sustainable revenue source for regional newspaper publishers in Austria.

Object languages: German

Date: 2015

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Classification: Zeitungsverlag; Werbeeinnahmen; Bezahl-Content

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