Title (deu): Wahlkampf 2.0

Author: Knittelfelder, K. (Klaus)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media Management, Masterarbeit, 2016

Description (deu): Die politische Kommunikation muss sich angesichts des Medienwandels seit Jahren einem grundlegenden Wandel unterziehen. Mit der Entwicklung hin zu einem Web 2.0 – sozusagen zu einer Medienform, in der Sender und Empfänger einer Botschaft ihre Rollen wechselseitig tauschen können – haben sich die Rahmenbedingungen der Politikvermittlung maßgeblich verändert. Die Bedeutung der digitalen Politikvermittlung ist nun bis in die hintersten Winkel der europäischen Parteizentralen vorgedrungen – jedoch existieren im Grad der Professionalität
der Polit-Kommunikation im Social Web einerseits immer noch große Unterschiede zwischen beispielsweise den USA und Kontinentaleuropa, andererseits auch zwischen den verschiedenen politischen Lagern der österreichischen Politiklandschaft. Diese Unterschiede werden in dieser Arbeit in einem theoretischen Teil am Beginn und einem praktischen Teil herausgearbeitet. Neben der Auseinandersetzung mit grundlegenden Rahmenbedingungen der Politikvermittlung wie Parteienerosion und der steigenden Zahl der Wechselwähler liegt der Fokus dieser Masterthese auf einer quantitativen und qualitativen Analyse des ersten Durchganges des österreichischen Bundespräsidentschaftswahlkampfes 2016. Dieser wird anhand eines eigens erstellten Kataloges analysiert. Zudem wurden neben unabhängigen Experten die Kampagnenleiter der Kandidaten Alexander Van der Bellen, Norbert Hofer, Irmgard Griss, Rudolf Hundstorfer und Andreas Khol interviewt, um Einblicke in die jeweiligen Kampagnen zu erlangen und die grundlegende Bedeutung des Social-Web-Wahlkampfes zu erforschen. Dies fördert zutage, dass die FPÖ nicht nur am meisten in die Social-Web-Kommunikation investiert, sondern auch den stärksten Auftritt vorzuweisen hat. Neben der Tatsache, dass vor allem Bilder, Videos und klare Botschaften erfolgsversprechende Bausteine eine Social-Web-Kampagne sind, wird sichtbar, dass SPÖ und ÖVP auch aufgrund ihrer veralteten Strukturen Probleme mit der Online-Kommunikation haben. Zudem wird aufgezeigt, dass das Social Web in der Pressearbeit noch keine große Rolle spielt. Und letztlich lässt allein der Umstand, dass es mit Hofer just der Gewinner der Wahl war, der mit Abstand den besten Social-Web-Wahlkampf geschlagen hat, auf eines schließen: Das Social Web ist endgültig wahlentscheidend – auch in Österreich.

Description (eng): In the last few years, political communication has changed in a fundamental way. Since the beginning of social web, traditional forms of political communication – especially in campaigns – had to change. Due to the facts, that nearly half of all elective Austrians are members of Facebook and that more and more people consume news via social web, even Austrian political parties seem to understand, that campaigning via social web is indispensable. But there are still huge differences between the performances, as the analysis in this master thesis will show. To give an overview at the circumstances of political communication in Austria, the frame conditions of political communication have been analysed. Furthermore the focus of this thesis is on an analysis of the election battle for the federal presidency in April 2016. Therefore the campaigns in social web were analysed by an own index, that was introduced just for this thesis. Consequently it is possible to see, which kind of content, which style and in the end which candidate was the most successful. In addition to this analysis, independent experts and the managers of the campaigns of Alexander Van der Bellen (Green Party), Norbert Hofer (FPÖ), Irmgard Griss (independent), Rudolf Hundstorfer (SPÖ) and Andreas Khol (ÖVP) were interviewed to get information about the status of Online-Campaigning on the one hand, and background information about the campaigns on the other hand. In the end, all this leads to a thesis about the political-communication-establishment in Austria. And the analysis shows, that the FPÖ invested the most in communication via social web and that Hofer had the most authentic and successful campaign. Furthermore it can be seen, that pictures, videos and clear messages are the best ingredients for a social-media-campaign. In addition to this, this thesis demonstrates, that SPÖ and ÖVP have huge problems in social web – mainly because of outworn structures in their organizations. In the end, the thesis also shows, that the social web is not important for press relations at all yet. And finally due to the fact, that Hofer communicated the best in social web and also won the elections in a surprising manner, one thing seems to be clearer than ever before: Political communication via social web is now essential – even in Austria.

Object languages: German

Date: 2016

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Classification: Politik; Wahlkampf

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