Title (deu): Content Marketing

Author: Sander, N. (Natalia)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media Management, Masterarbeit, 2016

Description (deu): Zielsetzung – Das Ziel der vorliegenden Thesis ist es, die theoretischen Konzepte zu Content Marketing sowie dessen Umsetzung im DACH-Raum zu erforschen. Relevanz – Die sogenannte Trenddisziplin Content Marketing wird in den USA und im DACH-Raum stark diskutiert und umgesetzt. Obwohl die
wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Content Marketing rar sind, betrugen die Ausgaben für Content Marketing im Jahr 2015 6,9 Milliarden Euro und sollen in Deutschland bis 2020 um 400 Prozent ansteigen. Umsetzung – Es wurden zwei empirische Studien durchgeführt: Eine Inhaltsanalyse (1) der Web-Auftritte von fünf Automarken und fünf Drogeriemarktketten. Im zweiten Schritt wurden 29 Inhalte dieser zehn Marken für die Analyse der Qualität ausgewählt. Die zweite Studie (2) bestand aus einer Befragung von 130 hochgebildeten, 19-29-jährigen Personen. Es wurde die
Bewertung und emotionale Einschätzung des Stimulus-Contents einer Marke abgefragt sowie die Einstellung zur Marke und die Wahrscheinlichkeit eines künftigen Einkaufs. Ergebnisse – Die Inhaltsanalyse (1) zeigt, dass die meisten Inhalte Artikel und Videos sind. Content Marketing in Social Media und visuelles Content Marketing müssen noch weiter untersucht werden. Die Befragung (2) zeigte eine positive Einstellung zur Marke sowie zum ausgewählten Stimulus-Inhalt nach der dessen Rezeption. Der Effekt ist größer für diejenigen Befragten, die die Marke kannten, die Markenzugehörigkeit des Inhalts erkannten, toleranter gegenüber Werbung sind und den Inhalt als journalistisch einstuften. Empfehlung – Durch das Verständnis der Umsetzung von Content Marketing und seiner Bewertung durch KonsumentInnen in der DACH-Region können Erkenntnisse gesammelt werden, mit denen Marken einen Mehrwert für ihre KundInnen schaffen können. CM ist für Unternehmen attraktiv. Durch eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema können Empfehlungen für die Regulierung und Gesetzgebung hinsichtlich der Unternehmensinhalte formuliert werden.

Description (eng): Purpose – The objective of the thesis is to examine the theoretical conception and practical usage of content marketing in Germany and Austria. Relevance – The so called trending discipline is highly discussed and frequently used within the marketing area in the USA and DACH regions. Even though the scientific research of content marketing is in its early stages, the expenses for content marketing were 6.9 billion euro in 2015 in DACH. The budgets are expected to grow by 400 Prozent until 2020 in Germany. Design/methodology/approach – Two studies were conducted. A content analysis (1) of the web presences of five car brands and five drug stores was conducted. In a second step, 29 contents from those ten brands were chosen for further analysis. Within a second study (2), a consumer questionnaire of 130 19-29 year-old highly educated respondents was carried out. The emotional and rational assessment of a stimulus content by a chosen brand, the attitude towards the brand and probability of a future consumption were measured. Findings – The content analysis (1) shows that most content is spread via articles and videos. Specifically content marketing in social media and visual content marketing should be further analyzed. The results of the questionnaire (2) show a positive attitude towards the brand and the chosen content marketing stimulus. The effect is mostly higher for those respondents who are familiar with the brand, who noticed the brand within the stimulus content, who are tolerant towards advertisement and rated the content as journalistic. Practical implications – Through understanding the way content marketing is used and the way consumers react to content marketing in the DACH region, brands can develop a new way of communication with consumers. Providing value to customers through content marketing is a relevant topic for all kind of companies. Through scientific research, implications for legislation and regulation of branded content can be given.

Object languages: German

Date: 2016

Rights: © All rights reserved

Classification: Marketing; Unternehmen

Permanent Identifier