Title (deu): Die Bedeutung von Gender Marketing für die mediale Vermittlung von Rollenbildern

Author: Jubril, R. (Regina Shadia)

Description (deu): St. Pölten, Studiengang Media Management, Masterarbeit, 2016

Description (deu): Gender Marketing, als Instrument zur zielgerichteten Marktbearbeitung, bedient sich geschlechtsspezifischer Unterschiede, um das Zielpublikum zu erreichen und somit einen wirtschaftlichen Mehrwert zu schaffen. Basierend auf Grundlagen der Genderforschung werden diese Unterschiede stark diskutiert und in Frage gestellt, denn sie werden in hohem Maße als sozial erlernt eingeordnet. Um geschlechtsspezifische Werbeinhalte zu verbreiten, werden im Rahmen des Gender Marketing massenmediale Übertragungswege genutzt. Diese verstärken den Effekt der Stereotypisierung, welche durch Einsetzen und Wiederholung solcher Inhalte gegeben ist. Massenmedien tragen entscheidend dazu bei, die Gesellschaft zu sozialisieren, und so tun sie das auch im Weitergeben und Wiederholen von werblicher Information.
Der theoretische Teil der Arbeit befasst sich genau mit diesen Spezifika, Möglichkeiten und Herausforderungen des Gender Marketing, und betrachtet dabei, welche Rolle Medien in Bezug dazu spielen.
Empirisch wird weiterführend geprüft, in welcher Quantität Gender Marketing Inhalte in werblichen Anzeigen am österreichischen Special Interest Magazin Markt eingesetzt werden. Hier wird deutlich, dass vor allem scharf auf Frauen bzw. Männer zugeschnittene Lifestyle Formate Gender Marketing Anzeigen präsentieren. Nachfolgend untersucht ein Online Fragebogen die Einstellung der Österreicherinnen und Österreicher in Bezug auf die Bedeutung von Gender Marketing für die Übermittlung und Verstärkung von Stereotypen und Rollenbildern. Diese Untersuchung ergab, dass Gender Marketing dazu geeignet ist, diese zu verstärken, wenngleich Marketingaktivitäten nicht den Ursprung in der Entstehung solcher Stereotype darstellen. Kulturell und gesellschaftlich bedingte Hintergründe sind in diesem Zusammenhang sehr prägend und übertragen sich auch bei überholten Rollenverteilungen noch auf unsere Einstellungen. Die Gefahr, die das mit sich bringt, liegt im Bereich der Gesundheit und der Übervereinheitlichung, wodurch Individualität und Eigenständigkeit sowie Vorurteilsfreiheit eingeschränkt werden können. Die Ergebnisse der literarischen und empirischen Arbeit sollen zusammenführend zu einem übergeordneten Verständnis der Thematik beitragen sowie einen Denkanstoß im verantwortungsvollen Einsetzen von Gender Marketing mit sich bringen.

Description (eng): Gender Marketing, as an instrument for targeting, adresses differences of sex in order to reach the target audience and thus to create further economic value. Based on the principles of gender research, these differences are highly discussed and questioned. They are classified as socially learned to a large extent.
To spread gender advertising content, mass media transmission paths are used. These enhance the effect of stereotyping, which is given by insertion and repetition of such content. Mass media are essential in terms of socialization of society. Socialization can be reached by disseminating and repeating commercial information.
The theoretical part of this paper is concerned with these specifics, opportunities and challenges of Gender Marketing and considers the role of media in relation to it.
The empirical part of this paper tests the quantity in which gender marketing content is used in commercial advertisements within the Austrian Special Interest Magazine market. Here it became clear that especially Lifestyle formats, which are sharp tailored to women or men, show a huge percentage of Gender Marketing advertisements. Beyond, an online questionnaire is cinducted, which investigates the attitude of Austrians towards Gender Marketing content and explores its meaning for the transmission and amplification of stereotypes and role models. This investigation revealed that Gendermarketing is suitable to reinforce this, although marketing activities do not constitute the origin of emergence of such stereotypes. Culturally and socially determined backgrounds are very influential in this regard and are still transmitted to our brains even when it comes to outdated gender roles. The risk that this entails lies in the range of health and societal standardization, which limits individuality, autonomy and freedom from prejudice.
The results of the theoretical and empirical work contribute to a higher-level understanding of the issues and ought to provide a stimulus to a responsible usage of Gender Marketing.

Object languages: German

Date: 2016

Rights: © All rights reserved

Classification: Österreich; Geschlechterrolle; Marketing

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