Title (deu): Guerilla Marketing & Below-The-Line-Kommunikation

Author: Buck, T. (Tobias)

Description (deu): St. Pölten, Fachhochschule Telekommunikation und Medien Vertiefungsrichtung Medienwirtschaft, Dipl.-Arb, 2003

Description (deu): Below-The-Line-Kommunikation und Guerilla Marketing – zwei Oberbegriffe die spätestens seit Beginn der 80er Jahre aufgrund der Veränderungen in den Kommunikationsmärkten und der zunehmenden Flut an Werbung eine immer wichtigere Rolle als sogenannte nichtklassische Marktbearbeitungsmaßnahmen im Marketingbereich einnehmen. Um dabei der immer weiter zunehmenden Zersplitterung der Zielgruppen gerecht zu werden, versuchen sie dabei einerseits durch den Einsatz innovativer Kommunikationsinstrumentarien im Sinne der Below-The-Line-Kommunikation und/oder durch eine unkonventionelle Ansprache in Guerilla Marketing-Manier mittels typischer Vorgehensweisen die Werbebotschaften effektiver und zielgruppenspezifischer zu Übermitteln. Bei der Below-The-Line-Kommunikation handelt es sich somit um ein Sammelsurium von verschiedenartigsten nicht-klassischen Marketinginstrumentarien wie Product Placement, Licensing, Event Marketing, Direct Marketing, etc.. die ihrerseits wiederum in verschiedensten Ausformungen erscheinen können und stellt eine Art Plattform dar, um alle erdenklichen Möglichkeiten hinsichtlich der Kontaktaufnahme zu den Konsumenten auszuschöpfen. Guerilla Marketing als Massenwerbung aus dem Untergrund verfügt dabei über eine ganz andere Philosophie. Sie versucht durch die Darbietung eines Spektakels, einer Sensation die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu lenken, zu verwirren und schließlich zu begeistern. Guerilla Marketing ist dabei im Gegensatz zur Below-The-Line-Kommunikation hinsichtlich der Umsetzung dieser Ziele nicht an die Anwendung bestimmter Instrumentarien gebunden, sondern begründet sich als kostengünstige Marketingmaßnahme vor allem durch die Generierung zusätzlicher Reichweiten mittels Rückgriff auf ungewöhnliche Werbeflächen, der Anwendung von Trittbrettfahrerprinzipien, Mund-zu-Mund-Propaganda sowie medienprovzierter externer PR.

Description (eng): Since the beginning of the early 80’s due to the changes in the world-wide communication markets and the increasing flood of advertisement, Below-The-Line-Communication and Guerrilla Marketing began to play a more and more important part as so called non-classical Marketing measures in the Marketing area. Thereby, these Marketing terms represent referring to this two generic terms that try to cope with the changing requirements of the consumers and the increasing fragmentation of the target groups. Thus they are starting points to communicate the advertising messages in a more effective manner to the diverse target groups. In order to reach these objectives the Below-The-Line-Communication uses a wide range of non-classical and innovative Marketing instruments like Product Placement, Licensing, Event Marketing, Direct Marketing, etc.. which can for its part again occur in diverse specifications and therefore be described as a kind of conglomeration of Marketing instruments that try to take the advantage of every possible situation to reach the consumers’ attention where classical advertisement points out its borders.
In contrast to it, Guerrilla Marketing is based on another approach and pursues another philosophy. It describes itself as large-scale advertising from the underground that tries by the exhibition of a racket or a sensation to draw the attention of the consumers, to confuse and in a row finally to elate them. Guerrilla Marketing is thereby in the contrary to the Below-The-Line-Communication in order to activate a “advertising-adventure” not bound to the application
of typical Marketing instruments, but depends on the specific situation in which it is used to address the consumer in a unconventional way. Guerrilla Marketing is therefore as a cost-saving Marketing method characterised through specific strategies or procedures that are able to generate additional scopes by the resort to unconventional advertising space, the application of free-rider principles, word-of-mouth recommendations and medium-provoked external PR.

Object languages: German

Date: 2003

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