Titel (deu): Das Frauenbild in der österreichischen Plakatwerbung

Autor: Zimmel, N. (Nicole)

Beschreibung (deu): Das Bild der Frau hat sich in den vergangenen Jahrzehnten weiterentwickelt, und mit ihm die Werbung. Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie sich diese Entwicklung äußert. Dabei wird der Zeitrahmen von den 1950er Jahren bis zur Jetztzeit berücksichtigt. Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden neben einer Literaturanalyse die Ergebnisse einer eigens durchgeführten Inhaltsanalyse von österreichischen Werbeplakaten aus den Jahren 1997, 2004 und 2011 präsentiert, welche Aufschlüsse über das derzeitige Frauenbild geben sollen. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Frauenfeindlichkeit der geschalteten Sujets. Ist die Werbung frauenfeindlicher geworden? Sexistische Werbung ist nur eine von mehreren Ausprägungen der Diskriminierung, aber sie ist die augenscheinlichste. Aus der empirischen Studie geht hervor, dass die aktuelle Werbung nicht frauenfeindlicher ist als zuvor. Zwar werden Frauen auf ihren Körper reduziert, in der Regel geschieht dies aber mit Bezug auf das beworbene Produkt. Während Frauen in der Vergangenheit aufgrund ihres Geschlechts und den damit verbundenen Rollenbildern auf einen eingegrenzten Schaffens- und Geltungsbereich reduziert wurden, werden sie heute in keinem bestimmten Kontext oder festgefahrenem Rollenbild dargestellt. Einzig die Rolle des Sexobjekts findet nach wie vor in der Werbung Verwendung. Die Werbung transportiert neben der Produktinformation auch Reize, welche die Aufmerksamkeit der Betrachtenden erhöhen sollen. Der Einsatz erotischer Reize beispielsweise löst eine angeborene Erregung aus, die nicht kontrollierbar ist. Ein möglicher Nachteil der Sexualisierung äußert sich im so genannten Vampir-Effekt, bei dem die erotische Darstellung der Frau vom Produkt ablenkt und der Markenname schlechter erinnert wird. Im Jahr 2012 treten in der Plakatwerbung kaum noch klischeehafte Darstellungen auf. Die Frau hat sich vollständig vom Mann emanzipiert, „das schwache Geschlecht“ ist stark und selbstbewusst geworden. Die Werbung dokumentiert den Wandel der Gesellschaft, und sie macht augenscheinlich, was vielen nicht bewusst war.

Beschreibung (eng): The image of women has evolved in the last couple of decades, like advertising has. The aim of this thesis is to show the characteristics of the evolution. The time frame is set from the 1950s to the status quo. To answer the research question, besides theoretical literature, there are also presented the results of an analysis of content which was conducted for the thesis. Austrian advertising posters from 1997, 2004 and 2011 have been analysed to get an impression of the current image of women. Particular attention is turned to misogynous content. Has advertising become more misogynous? Sexist advertising is only one of several types of discrimination, but it is the most obvious. It results from the empirical study that current advertising is not more misogynous than it was before. There are indeed women who are decreased to their body, but usually this happens relating to the advertised product. While women have been pushed into a limited area of applicability in the past, there is no certain context or stiff role model today. It is only the role model of the sex object that is still used in advertising. Advertising, apart from information about the product, also spreads stimuli which are intended to raise awareness and furthermore the attention of the viewer. The use of erotic stimuli, for instance, triggers an inborn arousal that cannot be controlled. A possible disadvantage of sexualisation is the so-called vampire effect. It occurs when the sensual image of a woman distracts from the product and as a result, the brand has a worse recall than usual. In the year of 2012, Austrian advertising posters are hardly ever stereotyped. Women have emancipated themselves completely from men; “the weaker sex” has become strong and confident. Advertising documents social change, and makes things obvious that most people have not been aware of.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2012-05-24

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Österreich, Plakatwerbung, Frauenbild, Sozialer Wandel

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