Titel (deu): Brand Management bei Mergers und Acquistions

Autor: Hack, D. (Daniel)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2008

Beschreibung (deu): Sowohl das Markenmanagement als auch Mergers und Acquisitions gewinnen im Wirtschaftsgeschehen stetig an Bedeutung. Diese Komponenten treffen einander in der Post Merger Integrationsphase des M&A Management. Diese Phase setzt bei einem Merger erst spät ein, was zur Folge hat, dass der Umgang mit den Marken oft vernachlässigt wird und übereilt gehandelt werden muss. Daraus folgend kann die Marke als auch das Unternehmen selbst wesentlich an Wert verlieren. Für die Integration von Corporate Brands und von Produktmarken stehen separate Strategien zur Auswahl. Bei der Integration der Corporate Brand
kann zwischen der Monomarkenstrategie, bei der nur eine der beiden involvierten Marken weiterhin besteht, der Neumarkenstrategie, bei der beide bestehenden Marken durch eine neue ersetzt werden, und der Hybridmarkenstrategie, bei der die Marken miteinander verschmolzen werden, gewählt werden. Bei der Integration der Produktmarken kann zwischen der Beibehaltungsstrategie,
bei der das vorhandene Portfolio unverändert bleibt, der Erweiterungsstrategie, bei der mögliche Lücken im Portfolio durch neue Marken geschlossen werden, der Reduktionsstrategie, bei der nicht passende Marken des Portfolios gelöscht werden, und der Modifikationsstrategie, bei der die vorhandenen Marken des Portfolios an sich bestehen bleiben aber modifiziert werden, entschieden werden. Die Wahl einer Strategie zur Integration der im Zusammenschluss involvierten
Marken basiert auf den Parametern Markentypus, Positionierung, Markenwert und -bekanntheit, Markenfit und Komplementarität sowie
dem Markendehnungspotential.
Neben diesen grundsätzlichen Erfolgsfaktoren müssen Medienunternehmen zusätzlich die Besonderheiten der Medienmarke beachten, wie unter anderem die mögliche getrennte Integration der Marken auf dem Anzeigenmarkt
und dem Rezipientenmarkt. Diese und weitere besonderen Merkmale der Integration von Medienmarken werden anhand des Fallbeispiels der ProSiebenSat1 Media AG veranschaulicht.

Beschreibung (eng): Brand management as well as mergers and acquisitions are continuously gaining in importance in the economic process. Those two components meet in the post merger integration phase of the merger and acquisition management. The phase starts late during the merger and as result brand management gets neglected and precipitant decisions are made. Due to this brand and company may lose heavily in value
For the integration of corporate brands and product brands specific strategies are available. For the corporate brand integration three major strategies exist: the mono brand strategy, where only one of the two brands involved continues to exist, the new brand strategy, where a new brand replaces the existing ones, and the hybrid brand strategy, where both brands are merged. For the integration of product brands one can choose between the retention strategy with an unvaried portfolio, the expansion strategy where
new brands enlarge the portfolio, the reduction strategy where inappropriate
brands are removed or finally the modification strategy where the
existing brands of the portfolio are modified. The choice of a strategy for the in the merge involved brands is based on the parameters brand type, positioning, brand value and awareness, brand fit and complementarity as well as the brand expansion potential. Next to this fundamental factors of success media corporations should consider the specifics of a media brand like amongst others the possible separate integration of brands for the advertising market and the recipient market. This and other particularities of the integration of media brands are exemplified in the case study of ProSiebenSat1 Media.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2008

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Pro-Sieben-Media AG; Markenpolitik; Mergers and Acquisitions

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