Titel (deu): Die Entwicklung des TV-Werbemarktes in Österreich vor dem Hintergrund der Digitalisierung

Autor: Gerstmann, A. (Angelika)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2008

Beschreibung (deu): Das Medium Fernsehen ist aufgrund seiner hohen Reichweiten, seines glaubwürdigen Images sowie seiner hohen Impact-Werte als Basismedium für fast alle Kommunikationsziele geeignet. Im Jahr 2007 wurden in Österreich insgesamt EUR 596,5 Mio. für TVWerbung ausgegeben. Anbieter am österreichischen TV-(Werbe-)Markt sind einerseits der öffentlich-rechtliche ORF, der etwa 40 Prozent des Marktanteils auf sich vereint, andererseits private sowie ausländische Sender mit Sendelizenz für Österreich. Diese können entweder terrestrisch, über Kabel oder Satellit empfangen werden. Aufgrund der Umstellung zu Digital-TV kommt es zu Veränderungen, die den gesamten TV-Markt betreffen. Es wird nicht nur die Bild- und Tonqualität verbessert, durch Datenkompression wird auch eine effizientere Ausnutzung der Übertragungskapazitäten ermöglicht. Dies resultiert in geringeren Kosten und senkt die Markteintrittsbarrieren. Weiters sind viele TVHaushalte im Rahmen der Umrüstung von Terrestrik auf Kabel oder Satellit umgestiegen, was die Reichweiten der darüber empfangbaren Sender wesentlich erhöht. Außerdem bewirkt die Digitalisierung eine Zunahme der Einflussmöglichkeiten der Rezipienten, was eine Gefahr für die Reichweite von TV-Spots sowie resultiernderweise für eine reine Werbefinanzierung darstellt. Die digitale Technik erweitert die Angebotspalette der Veranstalter, was nicht nur neue Angebote und interaktive Services für die Rezipienten, sondern auch alternative Werbemöglichkeiten sowie neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Insgesamt wird der Trend in Richtung innovative Sonderwerbeformen beschleunigt und mobile Nutzung spielt eine zunehmend große Rolle.
Aufgrund der durch die technischen Umrüstung sowie der digitalen Projekte anfallenden Kosten gibt es hier Risiken und auch das Erfolgspotenzial interaktiver (Werbe-)Formate ist derzeit noch unklar.

Beschreibung (eng): Television is, because of its broad reach, its authentic image and its impace on the audience, the most successful medium for most advertising objectives. In 2007, in Austria EUR 596,5m were spent for television advertising. The players on the Austrian television market are the public broadcasting corporation ORF which holds about 40 per cent of the market share, private Austrian TV channels and foreign suppliers under licence. These television service providers can be received terrestrial, via cable or via satellite. The change from analogue to digital television causes various effects and changes which pertain to the whole market. The digitalization does not only lead to better audio and video quality, but also data compression has enabled a more efficient utilization of the channels capacities. As a result, the market barriers are lowered – which as a consequence enables more private broadcasters to enter the market. Furthermore, a lot of households decided in the course of the technical changeover to change their receiving-modalities from aerial to cable or satellite. This development leads to a higher technical reach of the channels received via these means of transmission. Another effect of the digitalization is that consumers are offered more possibilities of influence in their television-reception. This threatens not only the reach of commercials, respectively commercial-blocks, it may also influence the financing form of private sponsored TV channels. The digital technology also widenes the range of the service providers. This does not only lead to additional offers and interactive services, it also enables alternative possibilites for advertising and new business models. There is a trend towards special types of advertising and mobile use plays a major role. But the resulting costs bear a risk for the providers, and also the potential for success of interactive formates in TV is yet unclear.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2008

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Österreich; Werbung; Fernsehen; Werbemarkt; Digitalisierung

Permanent Identifier